Você já sentiu como se tivesse fazendo tudo para melhorar seu funil de conversão, mas as pessoas simplesmente não estão comprando? Você está seguindo todas as melhores práticas, como ter um único call-to-action, usando espaço em branco suficiente.
Você tem conteúdo distribuído em áreas relevantes, fáceis de identificar e sua oferta é irresistível. Seu formulário pede apenas informações estritamente necessárias, e ainda assim você não está vendo os resultados que quer.
Não se preocupe, você está fazendo tudo certo…
As configurações básicas, são essas. Mas existe algo mais nas estratégias de funil de conversão que vão além de configurações de páginas, formulários e textos de vendas. De fato, poucas empresas fazem algumas destas coisas, muito menos fazem direito.
Este algo mais é: nutrição de leads.
Agora, eu sei o que você está pensando. “Neil, eu já faço geração de leads! Este não é o problema! Eles não estão clicando! Eles não estão convertendo!”
Mas é justamente aí que mora o problema. Seus clientes não são uma produção industrial de cliques e conversão, e é por isso que a “geração de lead” é a maneira de lidar com isso.
Se eu fosse tratado como uma coisa em vez de uma pessoa, eu também não daria o meu negócio para você cuidar.
O que é funil de conversão?
Convencionou-se entre os profissionais de marketing digital chamar de funil de conversão o processo que envolve desde a prospecção até a conversão de um lead em cliente.
Lembrando que lead é toda pessoa que já demonstrou interesse em uma solução, seja acessando um site para consumir conteúdo ou seguindo um CTA.
O termo funil é uma referência ao processo de afunilamento no número de pessoas até chegar à venda propriamente dita.
Na prospecção, é natural que muitas pessoas sejam atraídas por uma promoção e, conforme elas vão sendo educadas pelos conteúdos, essa quantidade vai diminuindo.
Uma pesquisa da Invesp (em inglês) revela que a taxa média de conversão para o e-commerce global é de 4,3%, embora isso possa variar, dependendo do segmento do negócio.
Por que se Importar com Nutrição de Leads no Funil de Conversão
Vamos dar uma olhada em uma pesquisa que mostra de onde vêm os clientes. Não interessa como eles chegam até você, uma vez que em torno de 73% dos leads não estão preparados para receber uma abordagem do comercial. Mesmo aqueles que estão qualificados, metade não estão prontos para comprar. Isso coloca a probabilidade realmente contra você.
Mas existe sol, mesmo em dias nublados…
Empresas que nutrem seu leads de forma correta veem um aumento de 450% nos leads qualificados. E aquelas que investem em nutrir e se relacionar com seus leads, veem 50% mais vendas com 33% de custo mais baixo.
E lembre-se o que eu disse sobre em torno de 3/4s dos clientes que não estão prontos para receberem uma ligação de vendas, e 50% que não estão prontos para comprar? Depois de receberem nutrição de leads, 15-20% deles se tornam clientes. E normalmente eles fazer compras 47% maiores do aqueles que não foram nutridos.
São muitos números para ficarem jogados por aí, mas a mensagem principal está bem clara:
Quando as pessoas percebem que você se preocupa com elas e antecipa suas necessidades, elas recompensam você com dinheiro.
Então, como você pode antecipar o que os clientes querem e entregar isso antes mesmo de eles pedirem? A resposta é: usando um funil de conversão.
Leva à fidelização
Como vimos, é preciso que os leads passem por toda uma jornada de amadurecimento, até que finalmente tomem a decisão de comprar.
A nutrição de leads consiste justamente em mantê-los sempre com o “radar” ligado, de modo que a marca permaneça na lembrança.
Assim, quando o lead sentir que é a hora, ele terá os elementos necessários para ser convertido.
Outro aspecto importante é que, enquanto vai sendo nutrido, ele tem a oportunidade de ouvir outras pessoas que eventualmente conheçam a empresa.
Como aponta uma pesquisa da Convince & Convert (em inglês), 92% confiam mais nas opiniões de outras pessoas do que nas promoções das empresas.
Tudo isso só reforça a importância da fidelização, de modo a estimular o comportamento de compra não apenas pelos preços, mas pela confiança gerada.
Cria envolvimento
Manter a “chama acesa” leva a fidelizar o cliente, resultado que também pode ser obtido por meio do marketing de relacionamento.
Essa é uma estratégia de nutrição de leads ainda mais efetiva, levando em conta o que diz esta pesquisa da Gallup, também em inglês.
De acordo com o levantamento, clientes mais engajados geram receitas 66% maiores.
Não há nada que gere mais envolvimento do que uma relação produtiva para ambas as partes, não é?
Nesse sentido, a nutrição de leads por meio de ações de relacionamento é uma das melhores formas de fidelizar, gerando resultados consistentes e de longo prazo.
Agrega valor
Precificar corretamente é fundamental, mas não é tudo.
Embora as pessoas realmente busquem pagar pouco, o que elas querem mesmo é encontrar soluções de valor.
Se não fosse assim, 52% das pessoas não estariam dispostas a pagar mais por uma experiência de compra melhor, como mostra esta pesquisa da Adobe (em inglês).
Manter os leads nutridos é fundamental para isso, já que é uma maneira de mostrar para eles que sua empresa tem muito mais a oferecer do que preços baixos.
Cabe ressaltar que nutrir um lead não é apenas entupir a caixa de entrada das pessoas com mensagens.
Você pode, por exemplo, convidá-los para participar de eventos (não necessariamente profissionais), informá-los sobre promoções e oferecer condições de compra diferenciadas.
Facilita os processos de vendas
O funil de conversão é uma ferramenta essencial porque permite ao negócio controlar seus processos de vendas.
Aliás, para boa parte das empresas, principalmente PMEs, esse é um desafio, já que muitas sequer contam com um processo comercial estruturado.
Construir um funil é, nesse caso, uma forma de tornar as vendas menos sujeitas ao acaso e menos focadas só na prospecção, como acontece em certos nichos.
Nutrir leads, sejam eles clientes em potencial ou já fidelizados, é também um meio de conquistar mídia espontânea, a popular propaganda boca a boca.
É um caminho para as receitas previsíveis
Negócios que operam no modelo de assinaturas ou mensalidades precisam tornar suas receitas previsíveis de alguma forma.
A propósito, se você ainda não conhece, recomendo fortemente a leitura do livro Receita Previsível (Boa Viagem Editora, 2017), de Aaron Moss.
Já falei dele por aqui, em um artigo sobre técnicas de vendas.
Ele mostra o caminho para alcançar lucros recorrentes por meio da metodologia Cold Calling 2.0, usada em processos de prospecção.
A nutrição de leads no funil de conversão também é um meio para alcançar a previsibilidade das receitas.
Como vimos, ela ajuda a fidelizar clientes que, ao depositar mais confiança na marca, passam a fazer propaganda espontânea.
Assim, forma-se um ciclo benéfico em que a empresa nutre seus leads, que passam a divulgar a marca, gerando novos leads e clientes, dando continuidade ao processo.
Otimiza os investimentos
Não é nenhuma novidade que prospectar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que fidelizar os que já conhecem uma marca.
Como aponta uma pesquisa da Bain (em inglês), cada 5% a mais na taxa de fidelização corresponde a lucros até 95% maiores.
Como a nutrição de leads é uma forma de fidelizar, somos levados a crer que se trata de uma alternativa para otimizar os investimentos em marketing digital.
Reduz o churn
Outro desafio enfrentado pelas empresas que operam com mensalidades é a taxa de cancelamento, também conhecida como churn.
Empresas que contam com um fluxo de nutrição bem estruturado e formatado conforme as preferências dos seus clientes tendem a registrar churn mais baixo.
Novamente, as estatísticas sugerem que essa é uma medida eficaz.
É o que diz uma pesquisa da Forrester (em inglês), segundo a qual, 69% das pessoas preferem comprar com marcas que contam com um atendimento mais consistente.
Note que, embora o conceito de atendimento consistente seja algo fluido, podemos inferir que se trata de atender além da “caixa registradora”.
Portanto, mais um ponto para o funil de conversão e seus processos de nutrição de leads.
O que exatamente é um funil de conversão?
Um funil de conversão é um caminho dentro do seu site por onde os clientes potenciais passam e tem como resultado final uma conversão. Por causa do tanto de tráfego (visitantes) que seu site recebe, esse número é maior do que a quantidade que converte no final, daí o formato de funil.
Mas porque certas pessoas saem do funil? Na verdade podem existir inúmeras razões para isso, desde erros técnicos de configuração até desconexões entre sua campanha de anúncios e sua landing page, etc.
Enquanto você constrói seu funil de conversão, você irá aprender como identificar e ajustar estes “buracos” para que mais e mais visitantes se tornem clientes fieis.
Agora, talvez você já tenha visto algum exemplo de funil de conversão antes, que tem mais ou menos esta aparência:
Na sua essencial, os funis tradicionais são tipo uma variação do conceito de AIDA (atenção, interesse, desejo, ação) — mas um funil de conversão não é tão simples assim, nem tão direto. Seus clientes potenciais não devem ser tratados como gado — você não é um boiadeiro para ficar baldeando um rebanho de leads muito menos um juiz para ficar julgando e classificando o leads.
Um funil de conversão é menos exclusivo e dá mais ênfase no comportamento do seu cliente, na nutrição do seu relacionamento com ele e também a manutenção/retenção deste lead em cada etapa do processo.
Algumas perguntas devem ser feitas em cada fase do funil:
- Como é que vamos fazer o cliente mais consciente da nossa marca?
- Como é que vamos seduzi-los com uma oferta irresistível?
- Por que eles não agem e o que podemos fazer para corrigir isso?
- Como podemos reconhecer e antecipar suas necessidades?
O conceito de funil de conversão é mais abrangente, e mostra que a verdadeira arte de converter não acaba quando o cliente compra (check-out do carrinho):
Um funil de conversão é uma missão contínua para obter, manter e aumentar sua base de clientes, usando tecnologia e outras ferramentas disponíveis para atender suas necessidades de forma mais eficiente. É nutrir o cliente, é segmentar de acordo com comportamentos, reter e conseguir indicações, tudo isso junto.
Está se sentindo pressionado? Soa confuso? Mas não é, quando você consegue quebrar o funil e analisar cada parte. Vamos nos aprofundar em cada fase e aprender com implementar certos elementos:
Etapas de um funil de vendas
A regra geral do funil de vendas é que ele seja formado por três camadas: topo, meio e fundo.
Contudo, cada empresa deve encontrar a segmentação que seja adequada ao seu nicho de mercado.
No segmento B2B, por exemplo, o funil precisa ser muito mais “fatiado” do que se faz entre empresas varejistas.
Feito esse esclarecimento, essas são as etapas básicas que todo funil precisa ter, independentemente do ramo da empresa:
Topo
Etapa do processo de conversão em que são atraídas pessoas que não conhecem o negócio ou não sabem que têm um problema que a marca pode sanar.
É a fase da prospecção.
Meio
Uma vez que um cliente demonstre interesse em uma solução, ele estará pronto para receber mais informações.
É nessa etapa que a empresa detecta as reais necessidades do lead, conhece sua capacidade de compra e verifica se é ele quem toma a decisão de comprar.
Fundo
Na fase final do processo de conversão, a empresa faz a proposta de venda conforme o perfil do cliente e o interesse que ele tenha demonstrado.
Perguntas que devem ser feitas em cada fase do funil
O objetivo de mapear a jornada do cliente com um funil é identificar que tipo de ações e conteúdos o levarão a avançar para a próxima etapa.
Dessa forma, é fundamental fazer as perguntas certas para saber quais são as expectativas dos leads em cada etapa do funil.
Veja alguns exemplos:
- Topo: o que fazer para atrair a atenção das pessoas para minha solução?
- Meio: que tipo de conteúdo é mais adequado para informar e manter o lead entretido?
- Fundo: qual a melhor proposta de venda, considerando as informações que tenho sobre um lead?
Funil de Conversão – Passo #1: Atrair Clientes
Quando estamos falando de atrair pessoas para aprender mais — quantidade é mais importante do que qualidade? Mutias vezes, o objetivo principal é “preencher o funil mais rápido possível” mesmo que seja com leads não tão qualificados assim.
Eu discordo.
Você irá gastar mais tempo filtrando os lead inativos e desinteressado enquanto você poderia estar usando seu precioso tempo para criar ofertas, conteúdos e soluções que realmente sintonizadas com as pessoas em cada fase do ciclo de compra.
Para fazer isso, é vital saber o que sua audiência quer.
- O que seus concorrentes estão fazendo?
- Que necessidades não estão sendo satisfeitas?
- Como/onde você pode superar?
- Existe áreas que você pode aproveitar e dominar?
Surgirão muitas ideias com essas perguntas — tome nota de todas elas.
Neste estágio, estamos olhando para como sua solução beneficia as pessoas através de múltiplos ângulos. Cada cliente potencial está em um ponto diferente no funil, e ter uma fase atração multifacetada irá ajudá-lo a gerar mais segmentação, leads “quente” de alta qualidade usando suas informações e esperando por uma ação sua.
Aqui está um exemplo de uma landing page para uma escola especializada em cursos nutricionais.
Olhando para esta página, você pode ver que é uma forma de geração de leads típica — fazendo um monte de perguntas cartesianas, mas entregando pouco valor em troca. Olhe para esta página do ponto de vista do aluno:
- Como posso falar com alguém se eu tiver dúvidas?
- Onde posso encontrar o catálogo de cursos?
- Quanto custa fazer um curso deste? Existe financiamento disponível?
- O que outros estudantes dizem sobre esse curso?
Não existe material suficiente para fazer um candidato avançar e executar uma ação. “A maior escola de nutrição do mundo” não significa nada para um aluno em potencial. “Já ajudamos mais de X estudantes fazerem diferença na consciência nutricional global” é um argumento muito mais significativo.
Você tem os números para comprovar sua declaração, além do apelo emocional de fazer a diferença no mundo. Adicione alguma prova social e você tem uma mensagem convincente que vai direto ao ponto.
Além disso, você precisa mostrar como você vai entregar valor, e não apenas dizer isso. E isso precisa ser algo que os candidatos valorizam, não algo que você acha que é valioso.
Aqui está outro exemplo de um site de uma empresa especializada em impressão de projetos arquitetônicos. Esta é um página de serviços:
São muitos equipamentos e muita informação necessária para você ser capaz de enviar arquivos para eles imprimirem. Por que não fazer uma lista de e-mails e nutrir os clientes potenciais ao mesmo tempo?
Por exemplo, ao invés de certas informações, as empresas de arquitetura poderiam receber um checklist gratuito sobre como eles precisam enviar os arquivos de CAD (plotfiles) preparados para impressão, um tutorial online sobre um curso de Revit, ou um relatório gratuito sobre a razão pela qual certos projetos e impressões fazem escritórios gastarem dinheiro de forma desnecessária (e como os arquivos blacklines são mais duráveis, precisos, etc.)
Mas, mesmo que o cliente tenha clicado no anúncio ou em um link do site, não existe nenhuma garantia de que ele irá achar sua oferta interessante ou que valha a pena ele tomar uma ação – por isso, você precisa:
Funil de Conversão – Passo #2: Encorajar Ação
Uma vez que seu cliente entra na sua página de conversão (você tem um grupo de landing pages para suas campanhas, certo?), é tentador deixar que seu design e sua carta de vendas façam todo o trabalho pesado. Mas você pode fazer ainda mais para gerar uma ação — criando um apelo emocional para seu cliente potencial.
Como você cria essa conexão?
A resposta não será encontrada em uma campanha genérica, mas sim em uma série de “pequenas vitórias”, junto com o cliente potencial.
Por exemplo, o CEO da Zappos observa que quando o cliente faz a primeira ligação para eles, eles criam um ponto de contato que irá manter ou quebrar a impressão que o cliente tem sobre a Zappos daquele ponto em diante.
Todo mundo sabe que o serviço de atendimento ao cliente da Zappos é muito famoso porque eles têm um apelo emocional muito forte voltado para a satisfação do cliente. Este ponto de contato chamado call-center é uma “pequena vitória”.
Walgreens Pharmacy é outro exemplo. Eles gastam uma grande parte do seu tempo simplesmente ouvindo seus clientes ao invés de tentar adivinhar o que eles querem. Quando o trajeto para casa se tornou uma coisa demorada, a Walgreens foi uma das primeiras a oferecer o serviço de buscar receitas via “drive-through”.
Recentemente, com o impulso do consumidor para abraçar um estilo de vida saudável, Walgreens expurgou das suas prateleiras os produtos de tabaco.
Quando os seus clientes de língua estrangeira (não inglês) tiveram problemas para ler seus panfletos de prescrição médica, Walgreens imprimiu em 14 línguas diferentes.
Quando os clientes mais velhos se queixaram de não serem capazes de ler os rótulos, Walgreens instituiu versões com letras maiores. Em todos esses casos, eles ouviram e responderam ao invés de adivinhar e esperar o melhor.
A Desconexão do Cliente
Muitas vezes, outro problema comum que acontece é a desconexão. Você clica em um anúncio ou em um link de uma página esperando uma coisa, e recebe algo totalmente diferente — isso é exatamente o oposto de uma “pequena vitória”.
Aqui está um exemplo de um site de finanças:
Bem, nos EUA existe um tipo de investimento para aposentadoria chamado IRA (Roth Individual Retirement Account). Vamos supor que queremos saber mais sobre isso e clicamos em um link. Este link deveria nos mostrar uma página com os passos para escolher/fazer isso, mas ao invés disso eu vejo:
Entende a desconexão? Quando um cliente esperar uma coisa mas entregamos outra completamente diferente, não importa quão bom essa coisa diferente é, isso pode gera uma impressão ruim.
Obter “pequenas e rápidas vitórias” é uma excelente estratégia para avançar o cliente através de cada passo do seu funil de conversão. É como se você tivesse encorajando seu cliente a dar um pequeno passo de cada vez.
Um dos melhores lugares para criar uma atmosfera de “pequenas vitórias” é na sua lista de e-mail. Comparado com seu típico disparo de e-mails, e-mails de nutrição chegam a ter 4-10 vezes mais respostas.
Uma empresa de automação de marketing chamada Eloqua fez uma pesquisa detalhada sobre como a personalização pode afetar a abertura do seu e-mail, sua taxa de abertura e sua taxa de cliques. Estes e-mails contêm não somente os nome dos clientes, mas também sua localização e outras características específicas que foram usadas.:
Alguns dos serviços mais populares de automação de marketing e disparo de e-mails em massa como a Hubspot e Infusionsoft ajuda você segmentar sua audiência baseada nas ações de comportamento que os leads fizeram ou deixaram de fazer, ao mesmo tempo que ajudam a organizar sua base de acordo com as preferências de tipo de conteúdo que eles estão procurando.
Em alguns casos, especialmente no mundo B2B, algumas pessoas estão muito ocupadas para decidir que conteúdo elas querem — por isso elas não tomam nenhuma ação — ficam quietas. Executivos de empresas recebem em torno de +120 mensagens por dia então você precisa chamar a atenção — e rápido.
O que você deve fazer?
Este exemplo é perfeito. Olhe para a Seamless, uma companhia que tem como cliente principal pessoas que estão tão ocupadas, que não tem tempo de pegar um lanche para comer. Eles sabem disso, e tudo que eles fazem está relacionado com isso: desde mensagens curtas, preparadas para serem lidas no celular (mobile-friendly), mensagens com desculpar por interromper. Veja:
Este e-mail foi feito simplesmente para avisar e lembrar que irá acontecer um desconto interessante para um evento amanhã. Pronto. O próximo e-mail foi mais ou menos assim:
Novamente, curto, simpático e compartilhável.
Como você pode ver, o ponto principal para encorajar seu cliente tomar uma ação é ajudar a eles mesmos como pessoas. Uma boa segmentação através de comportamento e um profundo conhecimento dos desejos daquela “tribo” são fundamentais neste processo. se você não sabe, sites com tópicos tipo Quora são repletos de inspirações interessantes sobre o que as pessoas querem.
Veja este pequeno exemplo que tire do Quora.com —
Um exemplo de como as dúvidas no Quora são relacionadas à WordPress e blog
Dar o que as pessoas querem, não significa sentar e deixar as ferramentas fazerem tudo para você. De jeito nenhum.
Você precisa criar um plano de conteúdo com artigos que antecipe, vá ao encontro às expectativas das pessoas — uma orientação básica para qualquer negócio.
Então, por onde começar?
Funil de Conversão – Passo #3: Crie um Plano de Conteúdo
Um plano de conteúdo não é apenas escrever o que você “pensar” que terá sintonia com o seu público — pelo contrário, você deve saber exatamente o que eles querem em cada fase do funil. Você tem um monte de camadas envolvidas no funil e algumas delas podem até se sobrepor, por isso é vital entender exatamente onde todos os seus leads estão neste processo.
Vamos ver um exemplo juntos. Digamos que você tem uma empresa local de reparo de computadores. Você quer criar conteúdos que atendam às necessidades dos seus clientes e prospects em cada fase do funil de conversão.
Então, para os leads que estão na fase do funil chamada “Aquisição”, seria interessante usar uma mídia local e também as redes sociais bem como usar recursos de um blog para falar sobre os principais cuidados para prevenir manutenções e até um ou dois guia passo a passo com tutoriais de reparos simples.
Nesse momento, tudo que você precisa fazer é deixar às pessoas se familiarizarem com seus produtos/serviços, convencendo essas pessoas de que você tem expertise e encorajando elas a confiar em você com seu valiosos dados.
Seria fácil ativar clientes usando apelos de urgência como “meu computador não liga” ou “continuo vendo a tela azul da morte!” e também “meu HD está fazendo um barulho estranho”. Eles precisam de ajuda e agora eles sabem que você pode ajudá-los em qualquer situação relacionada com essas.
É claro que quando o problema for resolvido, você tem medo de nunca mais ouvir falar daquela pessoa novamente, o que realmente acontece em alguns tipos de serviços.
É aí que entram coisas relacionadas como: programas de estudo (talvez uma “introdução sobre Backups de computadores pessoais”) ou concursos / eventos (“compartilhe sua história de terror com seu notebook!”).
Os programas de fidelidade são excelentes formas de aumentar a re-compra e receber indicações para empresas de serviços, enquanto upgrades e novas ferramentas são a opção perfeita para fazer up-sells e cross-sells.
Um dos recursos mais mal utilizados mas que trazem muitos benefícios é criar uma página chamada “Iniciar por aqui” ou “Primeiros passos”, guia para iniciantes. Nos referindo novamente ao exemplo do mercado de manutenção de computadores, a BleepingComputer.com fez isso direitinho no seu guia de bem-vindo, explicando como começar:
Os visitantes deste site tem em torno de 70 anos de idade, são vovôs/vovós com seu primeiro computador ou mães cujos filhinhos baixaram um “joguinho” que trouxe junto alguns vírus. Com apenas três passos, qualquer um pode ter uma ajuda gratuita para os problemas de seus computadores, bem como um direcionamento de como tentar evitar virus, spyware ou outros lixos indesejáveis.
Perceba como a BleepingComputer fez cada passo o mais fácil possível de ser seguido.
Então, você pode criar uma área de boas vindas e primeiros passos para o seu negócio? Primeiro, deixe bem claro como as pessoas vão se beneficiar com o que você oferece e apresente de forma bem simples um passo a passo que as pessoas devem seguir. Por exemplo:
Oi, seja bem vindo ao (Nome do seu site). Se você quer (o que seu cliente quer) para ter (mais benefícios esperados pelo cliente), este é o lugar certo para aprender.
Meu objetivo é (ajudar você / mostrar para você / ensinar para você, etc.) como conseguir (benefício), se você usar (um método de conseguir o benefício) ou fazer (segundo método para conseguir o benefício). Para começar, siga estes simples passos…
Viu como você conseguiu conectar com o cliente mostrando exatamente porque eles entraram no seu site, o que você irá entregar para eles em troca da sua visita/relacionamento e como eles podem conseguir mais benefícios com tudo isso.
Depois de impactar o cliente com isso, é o momento perfeito para apresentar a sua irresistível oferta gratuita. Fato é que se alguém uso a barra de rolagem do seu site para chegar à este ponto, existem grandes chances de esta pessoa estar receptiva a receber o que você tem para oferecer.
Então chega a parte que muitas pessoas esquecem (ou nunca têm tempo para fazer, porque estão agarrados nos primeiros passos).
Funil de Conversão – Passo #4: O que Acontece Depois disso?
Nos aproximamos do final do seu funil de conversão, então todas as suas atividades de marketing levam para a seguinte conclusão: vender, vender produtos relacionados, vender depois. Mas não se esqueça da parte humana da sua equação de vendas e sua vontade de vender, vender, vender.
Se você quer construir um funil de conversão que é preenchido automaticamente através de indicações você precisa oferecer uma oportunidade onde todo mundo ganha — quem indica, quem é indicado e você.
O Dropbox tem um dos melhores programas de indicação no mercado, e este é o fator principal que contribui para eles continuarem crescendo tanto. Os componentes principal que eles usam são dois:
- Você ganha algo quando indica alguém (no caso do Dropbox, você ganha mais espaço)
- Quem você indica ganha algo sem fazer nada (mais espaço na conta dela)
Quanto mais amigos você convida e se tornam assinantes, mais espaço você ganha na sua conta.
Novamente, não é simplesmente espalhar uma oferta por aí e ver se você consegue indicações. Programas de recomendações, member-get-member, lealdade social, seja lá o nome que você queira dar — todos eles tem um processo específico com passos que finalizam em um objetivo.
Serviços como Ambassador e Referral Candy têm programas simples que você pode configurar para o seu próprio negócio rapidamente. A boa notícia é que muitos destes passos para criar recompensas são os mesmos para qualquer negócio, bem parecido com um funil de conversão:
- Identifique o mercado que mais pode se beneficiar ao te indicar um cliente. Não quero dizer sobre o melhor mercado que você irá se beneficiar, ao invés disso você tem que encontrar quem irá se beneficiar ao enviar um cliente para você.
- Deixe o mercado saber que tipo de clientes você está procurando. A última coisas que você quer é gastar tempo e dinheiro com indicações que não são do perfil adequado. Lembre-se que a indicação tem que ser tão boa para você quanto para quem indica.
- Ensine como e por que eles devem indicar alguém para você. O que a pessoa que indica alguém irá ganhar? O que as pessoas que são indicadas irão ganhar? Como exatamente eles devem indicar/recomendar você? Lembre-se, você não é o único que está pedindo indicações, então investir um pouco de tempo compartilhando o que funciona melhor para você (e porque isso é do seu interesse) irá ajudar a se destacar dentre outros.
- Crie um sistema de recompensas. As pessoas e empresas precisam de motivação, não somente educação. Pense bem em um tipo de sistema de recompensas que vão fazer as pessoas quererem recomendar mais para ganhar mais. Dinheiro é um grande motivador, mas não é o único.
- Você está apostando na confiança dos outros. Nunca se esqueça disto. Algumas vezes, a percepção das pessoas sobre você é a correlação entre o quanto elas confiam na pessoa que estão indicando você — e elas podem confiar de coração. Se este for o seu caso, você tem em mãos uma excelente oportunidade. Use isso de forma sábia.
- Renove e repita. A parte sistêmica de um bom sistema de recompensas é quando você está sempre tentando converter prospects em vários estágios do processo de indicação. Mesmo se os indicados não quiserem ser seu cliente naquele momento, sempre existe uma oportunidade futura.
Você conhece seu produto e serviço como ninguém, então você está extremamente gabaritado para dar conselhos e sugestões de como os clientes podem conseguir extrair o maior valor da sua oferta. Ouça mais, fale menos.
Frequentemente os clientes vão compartilhar suas frustrações, quando eles fizerem isso, estão entregando mais detalhes de como eles realmente estão usando seu produto ou serviço, o que coloca você em na situação perfeita para criar mais upsell customizados, e vocês dois ganham com isso.
Lembre-se, você não precisa seguir à risca estes scripts pré moldados que estou te mostrando. Medir o momento certo para fazer uma venda, um upsell, um cross-sell ou simplesmente saber a hora de ficar calado, são características de um funil poderoso.
Você está tendo problemas quando o cliente começa a esfriar por causa do seu preço, isso porque você não conseguiu demonstrar o valor necessário para eles — não o suficiente. Você sabe que seus produtos e serviços tem valor — mas quando você consegue refletir esse valor integrado na vida do seus clientes que fazem eles enxergarem valor na sua solução.
Quando você tiver um sólido sistema de recomendações estruturado, é hora de testar.
Funil de Conversão – Passo #5: Testando Seu Funil
Muitas e muitas vezes, especialistas em otimização de conversão dão o maior foco das suas atividades no topo do funil — a parte de atração, concentrando poucos esforços na base do funil, aonde a venda acontece.
Além disso, você deve ter muitas páginas — todas clamando por resultados, e pouco investimento para fazer testes.
Para entender qual página você deve testar primeiro, veja o seguinte:
- Priorização – Você deve testar suas piores páginas ou tentar melhorar ainda mais suas páginas campeãs de resultados? Muitos especialistas irão escolher as páginas piores, mas eu frequentemente trabalho nelas depois. Perceba isso, existem uma série de razões pelas quais suas piores páginas são as piores de resultados:
- baixa qualidade de tráfego de indicações
- uma desconexão entre o que seus anúncios prometem e sua página entrega
- problemas técnicos
- uma proposta fraca, etc.
Você terá mais benefícios e irá encantar mais clientes se melhorar ainda mais as páginas que trazem maior resultados.
- Fácil implementação – Quão fácil é para você implementar novas conversões em um suas páginas atuais? Os passos estão na ordem certa? Se for consumir muito tempo e for tecnicamente difícil fazer mudanças, siga em frente.
- Valor da conversão – Isso entra na hora de definir as prioridades. Qual o valor da conversão destes clientes? Quanto eles estão segmentados? Quanto eles estão conscientes da sua marca e sua oferta de venda? Em outras palavras, quanto eles estão propícios para converter na sua oferta?
Uma vez que você conseguiu identificar as páginas que trarão maior benefício da sua otimização, é hora de colocar em ação e acompanhar os resultados.
Configurar o Google Analytics
A primeira e mais comum forma de começar a testar novos funis é através da criação de metas.
O sistema acompanha o cliente no momento que ele entra na sua página e documenta o seu caminho (ou onde ele sai da sua página) e por último, aonde ele converteu.
A forma mais comum de fazer isso é através do Google Analytics. É uma ferramenta gratuita e pode ser configurada facilmente no seu site, mesmo que seu site use HTML simples ou seja administrado por um gerenciador de conteúdo tipo WordPress.
O Google Analytics acompanha o visitante do seu site e deixa você saber uma variedade de detalhes sobre ele, incluindo quanto tempo ele ficou no seu site, de onde ele veio e até mesmo qual sistema operacional e navegador ele está usando.
Primeiro você precisa de fazer login na sua conta em Google.com/analytics para então criar uma conta nova ou acessar sua conta existente. Cada site que você gerencia fica organizado no Google Analytics na forma de uma “propriedade”.
Uma vez que você já tenha seu site adicionado, você precisa clicar no link de Admin para encontrar o código de rastreamento.
Copie e cole o código em todas as páginas do seu site que você queira acompanhar. Volte para a página de “dashboard” para garantir que o código de acompanhamento está instalado corretamente. Agora, é hora de criar a sua meta de conversão.
Ferramentas gratuitas do Google Analytics
Seja qual for o seu processo de vendas, com o Google Analytics 4 você poderá medir a performance dos seus esforços com muito mais precisão.
Para isso, você pode também usar paralelamente ao GA4 ferramentas acessórias, também do Google e igualmente gratuitas, tais como:
Ferramentas pagas do Google Analytics
Embora o Google Analytics seja uma ferramenta essencial, ela não é a única alternativa no mercado para analisar o sucesso de uma estratégia de nutrição de leads.
Há ferramentas de análise de dados que podem ser agregadas, “turbinando” suas funções.
Veja abaixo algumas alternativas, que podem ser testadas gratuitamente ou contratadas como um SaaS:
Criando Metas de Conversão no Google Analytics
No lado direito do seu dashboard existe uma sessão chamada “Conversões” (Conversions), que, quando clicada, irá abrir um sub-menu:
Conversão está localizado no final da lista da barra lateral
Agora, existem quatro tipos diferentes de conversão que você pode acompanhar: Destino, Duração, Páginas/Páginas por visitante e Eventos.
Você pode também criar outros tipos, ou fazer download de algum tipo que outras pessoas já criaram, e então customizar de acordo com suas necessidades específicas:
Exemplos de metas de conversão que você pode importar
Se você mesmo quer criar uma meta, simplesmente clique em “Nova meta” (New Goal), dê um nome para a sua meta, escolha o tipo de meta que você quer.
Depois, preencha os detalhes. Por exemplo, se você quer os usuários que se cadastram no seu site, e quer usar a página de “cadastrado com sucesso” para considerar como a realização da meta, então você deve colocar o endereço (URL) desta página, como o exemplo abaixo:
Agora que você criou sua meta, é hora de criar um funil que dá suporte à esta meta. Habilite o funil (“On”):
Agora você pode ver que você consegue adicionar o passo a passo do seu funil. Abaixo está um exemplo do Shopify, sobre um funil para vender um sapato (da navegação ao checkout do carrinho):
Navegando através dos passos do funil
Se você criou previamente uma propriedade na sua conta do Google Analytics, você pode verificar suas metas para saber se você está convertendo, baseado nos dados previamente coletados há uma semana atrás.
Basta, simplesmente criar uma nova meta e pronto. Suas metas recém criadas irão fazer parte dos seus relatórios do Google Analytics, então você pode analisar os diferentes fatores que afetam sua taxa de conversão como horário do dia ou da noite, localização e outros.
Configurando uma Meta com a Ferramenta Optimizely
A ferramenta Optimizely é uma das mais populares quando o assunto é ferramentas de acompanhamento e otimização de conversão. Ela oferece uma modalidade gratuita e paga, que vai atender diferentes necessidades do seu negócio.
Para começar, faça login na sua conta do Optimizely e vá para o Editor. Próximo do botão “iniciar/pausar experimento” tem um ícone de uma bandeira com uma marca de visto. Isso permite você adicionar suas metas de conversão.
Você pode editar suas metas ou remover de certos experimentos. Vamos criar uma meta completamente nova:
Criando uma nova meta com a ferramenta Optimizely
Você pode economizar muito tempo compartilhando metas de conversão entre os experimentos, ao invés de ter que criar do zero, todas as vezes.
Se você quiser adicionar alguma meta criada anteriormente, simplesmente clique em “add a Saved Goal”. Depois mova seu mouse para uma meta existente que você deseja adicionar e clique em Add. Se você quiser adicionar uma meta completamente nova, do zero, basta escolher o tipo de meta que deseja adicionar.
Igual ao Google, a ferramenta Optimizely tem uma série de diferente tipos de metas que você pode acompanhar:
Metas de Visualização de Páginas (Pageview Goals) – Acompanhe o número de vezes que uma certa página foi vista.
Eventos de clique (Click Event Goals) – Se algo pode ser clicado, ele também pode ser monitorado. Este tipo de meta é ativada quando alguém pressiona o botão de clique do mouse em cima do objeto clicável na sua página, então todos os cliques ao redor do objetivo que você quer acompanhar serão trackeados (neste exemplo um botão de busca será monitorado).
Metas Personalizadas (Custom Goals) – Acompanhe quantas vezes um certo item foi clicado. Não serve para acompanhar URLs, mas sim para elementos que são difíceis de medir normalmente como formulários em AJAX ou outros scripts específicos.
Você também pode criar metas financeiras atribuindo um valor financeiro para um elemento da página, assim como metas de engajamento, que é o padrão.
Eu não recomendo configurar metas de engajamento, porque é um conceito muito abrangente — qualquer clique, envio de formulário ou selecionar um texto na página pode ser contado como engajamento, mas isso não é uma meta real que você poderá basear argumentos e reflexões.
Unindo Tudo Isso
Agora que você definiu metas individuais, é hora de colocar tudo junto no funil de conversão. A ferramenta Optimizely chama isso de experimentos “multi-page”.
Para fazer isso, primeiro selecione o tipo de experimento “multi-page experiment”. Você faz isso através do editor, em “Options > Experiment Type”.
Agora, da mesma forma que você adicionou passos individuais, você deve adicionar as páginas para este funil. Basta clicar em adicionar página (Add Page) localizado no topo da tela. Você verá a seguinte tela:
Agora, você precisará criar variações que você quer testar (a parte multi variável deste teste). Neste exemplo, a empresa Crate&Barrell quer testar qual mensagem de final de ano influenciará em mais vendas:
Qual mensagem deve ter mais impacto nos clientes?
Uma vez que a página que você quer testar está definida, é hora de criar um experimento semelhante para cada uma delas. Então os usuário que verem a mensagem original da página irão continuar a ver a mensagem original durante esse tempo e os usuários que verem a variação da mensagem irão continuar vendo a versão com a variação.
Para fazer isso, vá em “Options > URL Targeting” e você verá a seguinte opção. Você pode querer adicionar condições de segmentações específicas para cada página:
Para mais detalhes sobre “URL targeting” e outras configurações da ferramenta Optimizely, por favor veja esta página de ajuda.
Eu já Tenho Meu Funil de Conversão Configurado e Dados de Acompanhamento, e Agora?
Mesmo depois de colher dados, você não acabou. De acordo com um estudo feito pela MarketingSherpa, simplesmente configurar testes não garante resultados para empresas.
Veja o que eles dizem que afetam o sucesso de um teste:
É bom que as empresas já estejam monitorando certos dados, mas veja os baixos números sobre revisão de testes, decisão sobre questões de pesquisa e olhe para as oportunidades de otimização no futuro. Estas são coisas que você deve acompanhar e formular para conseguir mesurar resultados que para ter base para tomar decisões.
Obter resultados sem um plano concreto é como correr em direção à uma parede sem perceber que você poderia evitar trombar nela!
Por isso, veja algumas dicas para não perder tempo.
Tenha uma rotina de acompanhamento
Ao contar com uma ferramenta de analytics, é preciso monitorá-la periodicamente, a fim de saber se o funil de conversão está “congestionado”.
Embora a frequência mensal seja a mais comum, o ideal é que o acompanhamento dos resultados seja semanal.
Isso se aplica principalmente às empresas com ciclo de vendas de alta rotatividade, como o comércio varejista e prestadores de serviços para pessoas físicas.
Conte com ajuda de ferramentas
Praticamente todas as ferramentas de analytics que você conheceu podem ser configuradas para fornecer relatórios periódicos de performance.
Não deixe de usar mais esse recurso para manter o controle sobre o seu processo de vendas e obter os melhores resultados conforme o seu funil de conversão.
Crie relatórios semanais
Vale destacar mais uma vez que, apesar da frequência mensal ser a mais comum, em se tratando de funil de conversão, o período semanal é mais indicado.
Isso porque, quando se trabalha com um funil, é preciso manter um fluxo constante de leads, que devem sempre avançar até a conversão.
Se esse fluxo diminui ou para, a empresa se vê incapaz de gerar receitas, deixando assim de entregar valor para os seus clientes, que tendem a “debandar”.
Funil de Conversão – Passo #6: A Conversa Depois da Conversão
Recapitulando, a conversão é somente uma peça dentro de um grande quebra cabeça para construir um relacionamento com o cliente. Você não deve interromper seus esforços de marketing com o cliente que converteu. Muitas vezes, a conversa com o cliente depois da conversão pode fazer toda a diferença para preencher o seu funil com mais fontes de tráfego qualificado.
Assim como muitos dos esforços que você fez antes de chegar até aqui, o momento pós-conversão deve ser acompanhado de perto. Seu trabalho não acabou depois que recebeu um sinal verde na otimização da sua conversão. Mesmo depois do clique, da venda, da assinatura, seu cliente está se perguntando: “será que eu fiz a escolha certa?”
Eles precisam de ter confiança e esperam que você, gentilmente, os ajude a realizar o próximo passo. Eles talvez se sintam abandonados, confusos, e distraídos se simplesmente forem jogadas para uma página de agradecimento ou uma área de membros. Eles começam a questionar sobre o valor que eles estão recebendo do seu produto ou serviço, o que os faz pensar melhor sobre os próximos passos.
É por isso que é tão vital realizar uma “conversa depois da conversão” — e dar uma olhada em algumas coisas sob o ponto de vista do cliente, como por exemplo:
- É fácil para eles começarem a usar o seu produto?
- Suas instruções estão claras e apropriadas para o nível de experiência deles?
- Com quem eles podem falar se tiverem dúvidas? (“Atendimento ao cliente” não é a melhor resposta aqui — a última coisa que você quer é estar associado à um prédio gigante com funcionários trabalhando e baias minúsculas). Quem são as pessoas do atendimento ao cliente? Quantos anos de experiência eles têm? Pessoas querem falar com pessoas, não com máquinas.
- Como eles podem receber um reembolso, se este for o caso? Embora seja lamentável, fazer o reembolso é um fato para muitos negócios, e poderia ser encarado como uma benção disfarçada — que pode te ensinar muitas coisas sobre seu funil de conversão e seus possíveis furos escondidos.
Conclusão
Lembre-se que o funil de conversão é um ciclo infinito. O processo deve ser sempre aprimorado para que sua conversa com o cliente seja sempre envolvente. O que atendia as necessidades do cliente ontem, pode não ser a mesma coisa que eles buscam hoje.
Sempre se pergunte “o que eu posso fazer para que a experiência do cliente comigo seja espetacular e imbatível?” e surpreenda as expectativas. Este é o tipo de ação que irá completar o seu funil de vendas como também manterá seus clientes na sua porta.
O que você tem em mente? Já começou a criar/revisar seu funil?
