Empresas que contam com um gestor de tráfego costumam apresentar resultados superiores em sua estratégia digital.
E não é por acaso, afinal, esse é um profissional cada vez mais valorizado.
O motivo para isso é simples: ele é responsável por fazer marcas, produtos e serviços aparecerem na internet.
Para isso, utiliza principalmente as plataformas de mídia paga, nas quais foram investidos no ano passado mais de US$ 144 bilhões (matéria em inglês).
Tudo indica que esses investimentos só tendem a aumentar, já que as projeções apontam para mais de US$ 190 bilhões movimentados a partir de 2024.
Em um mercado em franca expansão, só quem conta com os melhores especialistas consegue de fato se destacar.
O gestor de tráfego é um deles.
Conheça suas funções e quais vantagens competitivas ele pode gerar para uma empresa.
O que é gestão de tráfego?
Em marketing digital, chama-se tráfego o fluxo de visitantes de um site.
Quanto mais visitantes são atraídos, maior a visibilidade e, em consequência, maiores as chances de serem atingidos os objetivos de negócio.
Para isso, o tráfego precisa ser qualificado e segmentado, ou seja, formado por pessoas com real interesse e algum conhecimento sobre as soluções que o site apresenta.
Não adiantaria muito, por exemplo, eu ter um site de uma loja de artigos de pesca que atraia pessoas sem qualquer interesse nessa atividade.
O tráfego de visitantes precisa ser monitorado o tempo todo, de maneira a assegurar que os investimentos em mídia paga estão sendo bem direcionados.
Essa e outras funções fazem parte das rotinas de gestão de tráfego, na qual o gestor é o principal especialista.
Quais as funções de um gestor de tráfego?
O gestor de tráfego utiliza os canais de mídia paid-per-click (PPC), portanto, estamos falando de um profissional que lida essencialmente com anúncios.
Ele acumula uma grande variedade de funções, de modo que possa orientar os esforços de marketing digital com objetivo de obtenção de tráfego.
Afinal, é necessário manter a roda sempre girando.
Quem não se faz notar constantemente, está fadado a ver as receitas minguarem.
De certa forma, a gestão de tráfego é a aplicação da máxima “dinheiro gerando dinheiro”.
É uma prática que demanda investimentos constantes para potencializar os resultados das empresas, principalmente as que atuam no varejo.
Vamos então conhecer as principais funções desse gestor e de que forma elas influenciam nos resultados de um negócio na internet.
Definição de estratégia
Ganhar audiência é bom, mas em marketing digital, não é qualquer audiência que serve.
Esse é um princípio que todo gestor de tráfego deve seguir, a fim de gerar tráfego de pessoas que realmente se encaixem no perfil de público ideal para um site.
Como fazer para atrair visitantes que realmente tenham interesse nos conteúdos, produtos e serviços específicos que você ou seu cliente oferece?
A resposta para essa pergunta não poderia ser outra: montando uma estratégia.
Ela começa na definição do próprio público-alvo, ao construir uma buyer persona.
Conhecendo o tipo de audiência que se pretende atrair, o gestor pode então definir as melhores plataformas para isso, entre outras medidas estratégicas.
Definição de budget
Gerar tráfego pago não é só uma questão de ter ou não ter grana.
Já vi empresas investirem muito em campanhas e, no final, não obterem sequer o retorno para cobrir seus gastos.
Como vimos, tudo começa pela estratégia, que também serve para diminuir os riscos de prejuízos.
A partir da estratégia, o gestor pode definir o quanto poderá gastar, levando em conta os diversos fatores envolvidos.
Ele faz isso sempre contando com as lideranças da empresa para a qual venha a prestar serviços.
Dependendo de quanto seja reservado para o marketing, ele pode optar por uma ou outra estratégia direcionada à mídia PPC.
Distribuição de conteúdo e verba
Digamos, por exemplo, que foi definida uma estratégia omnichannel, na qual a empresa investirá em diversas plataformas de mídia paga.
Nesse caso, o gestor considerará as características de cada uma, de modo a distribuir o orçamento da forma mais equilibrada possível.
Se uma marca que trabalha no segmento B2B (venda de empresa para empresa) quiser aumentar seu tráfego, talvez seja mais adequado reservar mais verba para o Linkedin Ads do que para anúncios no Twitter, por exemplo.
Esses detalhes precisam ser colocados em perspectiva na hora de definir quanto vai ser investido em cada campanha paga.
Não há espaço para o erro ou, quando ele existe, é mínimo.
Por isso, o gestor de tráfego precisa ser um profissional com grande percepção do mercado e conhecimento sobre as principais plataformas de anúncios.
Produção de relatório
Como em toda atividade ligada ao marketing digital, a de gestor de tráfego depende de dados para balizar as decisões.
Ele faz isso por meio dos relatórios que ele mesmo gera, utilizando para isso as diversas ferramentas de analytics.
É a partir dos resultados mostrados nesses relatórios que ele poderá decidir sobre o que fazer nas próximas campanhas, sempre respaldado pela direção da empresa.
Esse é o documento que vai dizer o que está e o que não está funcionando, de modo que eventuais ajustes possam ser feitos.
Imagine, por exemplo, que de um mês para o outro, o número de conversões caiu em razão de problemas de usabilidade apontados pelo Google Search Console.
Nesse caso, cabe ao gestor de tráfego, junto aos desenvolvedores do site, encontrar a solução adequada para que problemas de UX não afetem a performance dos anúncios.
Relacionamento
O gestor de tráfego pode trabalhar para empresas, como um colaborador contratado, ou para agências de marketing digital, que atendem diversos clientes.
Quando presta serviços diretamente, ele tem que se reportar aos diretores que o contrataram, a fim de mostrar resultados ou para pedir orientações e esclarecimentos.
Nas agências, o gestor de tráfego pode cuidar ao mesmo tempo de diversas contas para diferentes clientes.
Em ambos os casos, ele precisa saber se relacionar bem, até para que tenha a abertura necessária para tomar suas decisões com mais autonomia.
Nas agências, a habilidade de se relacionar é testada em seus limites, considerando que muitas vezes o gestor terá que gerir dezenas de contas.
Busca por palavras-chave
Mídia paga e orgânica têm muitas diferenças, mas um ponto em comum: ambas dependem de palavras-chave para potencializar o alcance das publicações.
Decidir quais dessas palavras serão utilizadas é mais uma tarefa do gestor de tráfego, considerando as muitas variáveis envolvidas.
Uma delas é o volume de busca para um certo termo, que, quanto maior, mais chances de atrair tráfego.
Porém, volumes altos nem sempre são vantajosos ao explorar mídia paga, já que geram custos mais altos por clique.
Em algumas situações, vale mais utilizar termos com menos buscas mensais, mas com uma concorrência menor e, assim, custos menores.
Essas e outras decisões cabem sempre ao gestor de tráfego, levando em conta a estratégia e os objetivos da empresa.
No entanto, há casos em que não há tempo ou recursos suficientes para esperar pela consolidação do tráfego orgânico.
A mídia paga, nesse caso, é a melhor opção para gerar audiência rápida e qualificada, por meio de anúncios.
Como vimos, esses anúncios precisam ser veiculados de acordo com uma estratégia cuidadosamente elaborada.
É aqui que entra o gestor de tráfego, o especialista que vai direcionar os esforços e os recursos, de modo a obter os melhores resultados.
Quais os tipos de gestor de tráfego?
Como vimos, tráfego não é sempre igual, e isso se aplica inclusive ao que é gerado pela mídia paga.
Embora o gestor de tráfego possa atuar como um profissional generalista, sem foco em um tipo específico, em certos casos, a especialização é um caminho natural a seguir.
Vai depender de alguns fatores, como o porte da empresa, a “maturidade digital” e os próprios resultados que ela tem com as diferentes modalidades de campanhas patrocinadas.
O certo é que, quanto mais o gestor dominar os diferentes canais de geração de tráfego, melhores tendem a ser os resultados em suas estratégias e ações.
Confira a seguir os principais deles.
Social Ads
O tráfego social ou Social Ads é gerado por toda e qualquer rede social, com destaque para o Facebook, Instagram, Linkedin e Twitter.
Isso acontece por meio de anúncios veiculados nas plataformas específicas de cada uma dessas redes, exigindo assim uma cuidadosa avaliação do perfil dos usuários.
No Linkedin, por exemplo, os anúncios são mais indicados para uma estratégia de branding e de geração de tráfego qualificado, sem visar necessariamente conversões, em razão da sua pegada “corporativa”.
Já no Instagram, os anúncios podem ser estruturados para explorar vendas em e-commerce e até para downloads de aplicativos, tanto no Google Play quanto na Apple Store.
Google Ads
No caso do gestor de tráfego especializado em Google Ads, o foco das campanhas recai no uso das palavras-chave.
A partir do que já vimos, ele precisará utilizá-las estrategicamente, selecionando termos que tenham um volume razoável de buscas, mas que não apresentem tanta concorrência.
Por esse motivo, muitos gestores de tráfego especializados em anúncios no Google são especialistas também em SEO.
E isso é sempre bem-vindo para quem pretende explorar também o tráfego orgânico – os dois podem e devem andar juntos.
Gestor de tráfego no Instagram
Uma das especialidades que mais vejo crescer no mercado é a de gestor de tráfego para Instagram.
Quem se especializa em gerar tráfego pago nessa rede social precisa conhecer a fundo a plataforma de anúncios do Facebook, por onde as campanhas no Instagram são geridas.
Também precisa saber configurar o Pixel do Instagram, fundamental para monitorar os resultados e desenvolver estratégias de remarketing.
Multidisciplinar
Esse é o tipo de profissional que as empresas mais querem, afinal, um gestor multidisciplinar consegue atuar em várias frentes com a mesma desenvoltura.
Ele consegue elaborar estratégias para Social Ads com a mesma maestria com que desenvolve para mídia programática e até para Native Ads.
O conhecimento amplo sobre canais variados permite ainda a diversificação de estratégias conforme os objetivos e o custo-benefício de cada plataforma.
Ou, se a empresa dispõe de verba suficiente, pode também atacar em todas essas frentes, gerando ainda mais tráfego e visibilidade.
Facebook Ads
Ainda que já não cresça com a mesma força de antes, o Facebook continua sendo a maior rede social do mundo.
Hoje, Facebook, Instagram, WhatsApp e o Messenger são geridos por uma única empresa, a Meta.
Lembre que, no Facebook, a mídia paga pode ser explorada de diversas formas.
Alguns dos formatos mais utilizados são os anúncios visando reconhecimento de marca, instalações de aplicativo e geração de cadastros, entre outras possibilidades.
Como se tornar um gestor de tráfego?
Em muitos casos, o gestor de tráfego é um especialista que vem do marketing digital.
Boa parte começa exercendo essa função nas empresas e decide se especializar depois, por força das circunstâncias.
De qualquer forma, existem cursos online que formam gestores de tráfego, como o da Udemy, no qual você pode aprender a gerir anúncios no Google, Facebook e Instagram.
Quanto ganha um gestor de tráfego?
Os salários para o cargo de gestor de tráfego variam, com uma média de R$ 2,5 mil mensais no Brasil, segundo o site Glassdoor.
Como se trata de uma média que inclui profissionais de diferentes estágios da carreira e regiões do país, podemos dizer sem medo de errar que não é difícil encontrar empresas pagando salários acima de R$ 5 mil nas grandes metrópoles.
Também é possível ganhar bem mais do que isso trabalhando de forma autônoma, atendendo diversos clientes, ou para agências especializadas que paguem mais.
Conclusão
Está pensando em se tornar um gestor de tráfego?
As perspectivas são boas.
Essa é uma função cada vez mais requisitada pelas empresas, e o mercado deve continuar crescendo nos próximos anos.
Caso você esteja à frente de um negócio e queira gerar mais conversões e oportunidades de venda, então não deixe de contar com os serviços de um desses especialistas.
Espero que você tenha gostado deste conteúdo.
Agora, eu quero saber a sua opinião sobre a carreira de gestor de tráfego.
E se você tem uma empresa, use os comentários para tirar dúvidas ou expressar a sua opinião.
Em um primeiro momento, falar sobre pixel do Facebook pode parecer um assunto estritamente técnico e difícil de entender.
Mas basta pensar nos benefícios do seu uso, que tudo fica mais interessante.
Falo, por exemplo, sobre entender mais a respeito o comportamento dos clientes. Importante para a sua estratégia, concorda?
Então, chegou a hora de tirar todas as suas dúvidas sobre o que é e como usar o pixel do Facebook.
Você vai descobrir neste artigo que se trata de um aliado para a conversão dos usuários do Facebook em potenciais clientes para o seu negócio.
Vou explicar desde o conceito até a aplicação desse recurso para otimizar resultados de anúncios.
E, como um bônus por chegar até o final do texto, você vai ver dicas para aproveitar ainda melhor as oportunidades geradas por ele.
Vai aprender como ativar o pixel do Facebook, desativar, achar, deletar, compartilhar e tudo mais.
Esse é um aprendizado que vale muito a pena para melhorar cada vez mais os resultados conquistados em anúncios.
Vamos lá?
Antes de continuar, se você quer atrair mais clientes para o seu negócio através de anúncios, você precisa dominar o Google Ads. Clique aqui, baixe o Guia Completo do Google Ads e aprenda tudo sobre como gerar leads qualificados com essa plataforma.
O que é pixel do Facebook?
O pixel do Facebook é uma ferramenta analítica oferecida para usuários da plataforma de anúncios Facebook Ads, a qual permite monitorar conversões e alcançar públicos importantes. Assim, ajuda a medir a eficácia das campanhas e a mensurar as ações dos visitantes de um site.
Em outras palavras, é como se fosse um código espião em JavaScript.
Uma vez instalado dentro do seu site, ele vai rastrear o comportamento dos visitantes que chegam através dos anúncios do Facebook.
Cada uma das ações (ou “eventos”) geradas por esses visitantes monitorados, podem ser visualizadas na página do pixel no Facebook, o que ocorre por meio do Gerenciador de Eventos.
É nessa área que você poderá descobrir quais ações foram realizadas e poderá alcançar os usuários novamente, caso precise, com anúncios futuros.
Quer obter dados como cadastros (leads), compras e visualizações de conteúdo geradas pelas pessoas que chegaram ao seu site através do Facebook Ads?
Então, a dica é instalar o pixel do Facebook em todas as suas páginas.
Quem pode usar o pixel do Facebook?
O pixel do Facebook pode ser usado por todo usuário do Facebook Ads que tem site, blog ou página de captura.
Então, pouco importa se você é pessoa física, empresa ou agência, por exemplo.
Basta ter acesso ao código desse site para saber como inseri-lo e poder medir resultados dos anúncios do Facebook Ads fora da rede social.
Cada conta de anúncio no Facebook tem um pixel de conversão atrelado, o que é chamado de Facebook pixel ID.
É um número de identificação do pixel que serve para diferenciar os usuários.
Está se perguntando como achar o ID pixel do Facebook? Para identificar o seu, é só observar os números que estão dentro do código após “id=”.
Para poder adicionar mais pixels, basta migrar para o Gerenciador de Negócios do Facebook Ads.
A importância de usar o pixel do Facebook
Para entender melhor o que é pixel do Facebook e qual sua importância estratégica, basta olhar com mais atenção para os benefícios que o recurso oferece.
Separei na lista abaixo aqueles que considero como os mais relevantes:
Gera mais vendas
Permite a mensuração dos resultados dos anúncios
E a certeza de que os anúncios serão mostrados para as pessoas certas
Em resumo, usar o pixel do Facebook é ter acesso a informações estratégicas sobre as pessoas que visitam o seu site.
É entender quais ações elas realizam dentro dele e até que ponto se interessam por suas páginas, produtos e conteúdos.
Você pode, por exemplo, instalar o pixel do Facebook para acompanhar alguém que adiciona um item ao carrinho de compras, pesquisa informações ou visualiza conteúdos.
Significa ter uma visão detalhada sobre as interações no site e poder criar estratégias personalizadas com base nelas.
Gostaria de um exemplo prática?
Então, imagine que anunciou no Facebook um ebook que acaba de criar.
Ao analisar as informações obtidas pelo pixel do Facebook, você percebe que 60 usuários baixaram e que outros 100 clicaram no anúncio, mas não fizeram o download do material.
Com a ajuda desse recurso, você pode criar um novo anúncio para tentar atrair novamente as mesmas 100 pessoas que tiveram interesse, mas não baixaram o ebook.
É como uma segunda chance para conquistá-las, o mesmo princípio de uma estratégia de retargeting.
Como o pixel do Facebook funciona
Acredito que você já tem uma boa ideia sobre como funciona o pixel do Facebook, mas a ideia do artigo é não deixar nenhuma dúvida.
Então, resumo em tópicos como a “mágica” acontece:
Você inclui o código dele na página do site que quer monitorar
Logo em seguida, ele passa a acompanhar o comportamento do usuário que chega até essa página por meio de um anúncio no Facebook
Então, passa a enviar informações sobre as ações que ele realiza no local.
É tudo tão simples quanto parece ser.
As ações que os usuários realizam são chamadas pela rede social de “eventos de conversão”.
Por isso mesmo, o código também é conhecido como pixel de conversão do Facebook.
Para que serve o pixel do Facebook
Como você pôde ver, usar o pixel do Facebook é uma forma de refinar a sua estratégia de publicidade na rede social.
E as informações obtidas podem ser usadas de diferentes formas.
Falo sobre algumas delas a partir de agora.
1. Entender os dados de evento
Depois de adicionar o código do pixel do Facebook ao seu site, é possível entender todos os dados de evento dos visitantes das páginas monitoradas.
Ou seja, compreender o caminho dos clientes até a compra e, assim, planejar o marketing para que suas ações sejam mais assertivas, atendendo à exata necessidade e interesse do usuário.
Veja quais são os eventos padrão do pixel do Facebook:
Adicionar informações de pagamento
Adição ao carrinho
Adição à lista de desejos
Cadastro iniciado
Cadastro concluído
Compra
Contato
Doar
Encontrar localização
Envio de candidatura
Iniciar avaliação
Iniciar confirmação de compra
Inscrever-se
Personalizar produto
Pesquisa
Programar
Visualizar conteúdo.
2. Campanhas de remarketing
Parte do público que acessou sua landing page não converteu e você não sabe o que fazer para ter uma segunda chance?
Com a ajuda do pixel de remarketing, sua empresa pode criar ações para impactar novamente esse mesmo público.
Essa é uma oportunidade que não pode ser desperdiçada.
3. Rastrear conversões
As conversões no seu site podem ser acompanhadas assim que acontecerem, sejam elas cadastros em newsletter, entradas de leads ou compras.
O que também funciona como uma forma de descobrir quanto você gastou em anúncios e quanto recebeu como retorno.
Ou seja, dentro de um benefício, há outro, que é a descoberta do ROI, o retorno sobre o investimento.
4. Otimizar anúncios
A partir do momento em que o pixel do Facebook é inserido em suas páginas, a rede social passa a analisar as suas conversões e a identificar perfis semelhantes.
E vale dizer que a otimização pode ser realizada por conversão ou por valor.
No primeiro caso, as impressões são veiculadas para as pessoas com chance de converter depois de verem o anúncio.
Já no segundo, o lance é otimizado para o valor da compra e permite que o próprio sistema estime o preço e dê lance para veicular conversões que aumentem esse valor.
5. Redirecionar o público
O uso do pixel do Facebook também permite a criação de campanha de redirecionamento de anúncios dinâmicos para lembrar quem viu seus produtos no seu site e não comprou.
Para isso, mostra para esses usuários outros produtos ou itens parecidos com aqueles que foram visualizados antes.
6. Acessar informações do público
Outra vantagem de usar o pixel do Facebook para otimizar suas campanhas é o acesso a informações sobre o público que visita o seu site.
Isso porque o impacto dos anúncios pode ser visualizado em relatórios do Gerenciador de Anúncios.
Com ele, você pode conferir:
Dados demográficos, como idade, nível educacional, profissão, relacionamento, entre outros
Dispositivos mais usados
Frequência de atividades como curtidas, comentários e compartilhamentos
Localização.
Como os cookies impactam os pixels?
Embora eu já tenha alertado sobre os problemas da publicidade baseada em cookies, eles existem e ainda têm relevância para uma estratégia de marketing digital.
Aliás, conforme um artigo de Patrick Wind, especialista em anúncios no Facebook, com o fim dos cookies de terceiros por parte do Google, o pixel do Facebook deixou de funcionar a partir deste recurso.
Daqui para frente, para que o pixel do Facebook cumpra com as suas funções, segundo Patrick, será necessário recorrer ao Conversion API.
Basicamente, o que ele faz é garantir a transferência de dados dos nossos servidores diretamente para os servidores do Facebook, sem a necessidade de cookies.
Então, se você pretende explorar anúncios na maior rede social do mundo, não deixe de configurar a Conversion API, como é explicado neste guia (em inglês).
Qual o impacto para o cliente final?
Outro indício de que os cookies estão entrando em extinção vem do próprio Google Analytics 4, projetado para rastrear sites sem a necessidade desse tipo de arquivo.
E por que os cookies já não são mais tão interessantes assim?
Para responder a essa pergunta, eu precisaria de um artigo inteiro, mas assim, de cara, eu poderia destacar dois bons motivos.
Um deles é o surgimento de leis de proteção de dados nos principais mercados do mundo, com destaque para a GDPR europeia e a nossa Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
Pois o principal alvo dessas leis são os cookies e a maneira como as empresas os tratam para coleta e armazenamento de dados das pessoas.
Mas há mais.
A Transformação Digital está levando o mercado a evoluir rapidamente, fazendo com que surjam ferramentas de Business Intelligence (BI) com capacidade de prever o comportamento do consumidor.
Dessa forma, os métodos de análise baseados em dados passados passam a ser obsoletos, já que agora o foco é indicar o que está por vir, não o que já passou.
Isso representa uma evolução, não só para as empresas, mas para o cliente, que passa a ter o direito à privacidade ainda mais garantido.
Sem contar os problemas comumente causados pelo vazamento de dados pessoais por terceiros, que se aproveitavam das fragilidades do sistema baseado em cookies.
Ações que o Facebook pode rastrear
O pixel do Facebook é uma ferramenta completa de análise de performance para anúncios porque rastreia todas as ações que interessam.
Ela fornece um quadro detalhado sobre o comportamento do usuário, ajudando a descrever com grande precisão suas ações e possíveis motivos para as decisões que ele toma.
Eu já enumerei aqui os principais tipos de comportamento do consumidor, mas poderia destacar muitos outros.
Nesse aspecto, o pixel do Facebook é um verdadeiro “raio-x”, ajudando a monitorar todas as interações que as pessoas tenham com seus anúncios.
Como vimos, com a “aposentadoria” dos cookies, a tendência é que ele se torne ainda mais preciso.
Vamos conferir, então, todas as funções de rastreamento que esse recurso pode fazer.
Visualização de conteúdo
Métrica básica em todo processo de análise de performance de conteúdos pagos, a de visualização de conteúdo mostra quantas pessoas viram um anúncio em seus dispositivos.
Nesse caso, ela se limita apenas a indicar apenas o número de acessos, sem considerar as interações.
Desde que suas campanhas tenham o pixel configurado, você pode conhecer detalhes dessas visualizações por meio do Gerenciador de Anúncios do Facebook.
Acesse o painel e saiba as regiões de onde as pessoas estão vendo, horário, dispositivo e outros dados demográficos.
Lembrando que eventuais ações são computadas considerando um limite de dias determinados pelo Facebook.
Digamos que, se o critério for atribuir uma compra a um certo anúncio, só será considerada uma conversão aquela cuja visualização acontecer dentro de um determinado prazo.
Pesquisa
Assim como o Google mostra nos resultados SERP conteúdos orgânicos e pagos, o Facebook oferece a mesma opção para quem faz pesquisas em seu motor de busca.
Dessa forma, é possível monitorar os acessos que tenham como origem as buscas que são feitas dentro do próprio FB.
De acordo com o Facebook:
“Todas as novas campanhas que selecionarem os posicionamentos automáticos passam a incluir os resultados da pesquisa do Facebook como posicionamento”.
Essa é uma opção padrão quando uma campanha de anúncios é criada no Gerenciador de Anúncios.
A ferramenta permite que eles apareçam em todos os posicionamentos disponíveis, que são os seguintes.
Facebook: Feed, Instant Articles, Videos in-stream, Coluna da direita, Marketplace e Stories
Instagram: Feed e Stories
Messenger: Caixa de Entrada e Mensagens patrocinadas
Audience Network: Nativo, banner e intersticial; Vídeos in-stream e Vídeos com incentivo
Adicionar ao carrinho
Se o seu anúncio leva a produtos que possam ser adicionados ao carrinho de compras, então essa ação pode ser também rastreada pelo pixel do Facebook.
Com essa função, são rastreados o número de eventos, tanto pelo pixel quanto pela API de Conversões em seu site, desde que sejam atribuídos aos seus anúncios.
Cabe ressaltar que, dependendo do tipo de anúncio, essa é uma métrica que pode ser estimada.
De qualquer forma, o cálculo é realizado sempre que ocorrer um evento padrão de adicionar ao carrinho configurado no site.
A partir disso, a API de Conversões ou o Pixel da Meta rastreia esses eventos, que poderão ser contados de diferentes maneiras conforme a configuração de atribuição que você definir.
Para os casos em que não seja possível contar as adições ao carrinho por falta de dados, será usada a modelagem estatística para contabilização de parte desses eventos.
Adicionar à lista de desejos
Se você tem um anúncio no Facebook que direciona para a instalação de um app no Google Play, por exemplo, pode rastrear sempre que alguém adicioná-lo à lista de desejos.
O processo de rastreamento é idêntico ao que se faz quando alguém adiciona itens ao carrinho de compras.
Essa função pode ser bastante útil para ações de remarketing e retargeting, pois é uma evidência de que a pessoa está prestes a converter, bastando apenas um “empurrãozinho”.
Iniciar checkout
O rastreamento da finalização de compra é um recurso ainda restrito aos Estados Unidos e, mesmo lá, nem todas as empresas podem contar com ele.
Essa é uma função que o Facebook usa somente para rastrear os checkouts realizados no seu marketplace e na loja do Instagram.
O que se faz, nesse caso, é o rastreamento de todos os eventos de início de finalização de compra, quando o cliente faz o checkout dos seus dados de pagamento.
Pagamento
O rastreamento do checkout ajuda a melhorar a experiência de compra, já que permite, por exemplo, que os dados de pagamento de cada cliente sejam armazenados.
Dessa forma, o pixel do Facebook poderá rastreá-los com mais precisão e rapidez em futuras compras, o que é sempre bom para fidelização.
Fazer compras
Rastreando o checkout e os eventos de pagamento, o pixel também pode informar quantas pessoas efetivamente fecharam negócio.
“Mas Neil, não é tudo a mesma coisa? Se alguém faz um checkout e paga, significa que uma compra foi feita”.
Depende.
Em certos casos, é possível que esses eventos sejam registrados, sem que uma compra tenha sido realizada.
Pode ser, por exemplo, que a pessoa tenha perdido a conexão na hora de finalizar a transação ou simplesmente tenha desistido.
Por isso, é sempre válido cruzar os dados dessas métricas, a fim de verificar possíveis problemas na hora de finalizar uma compra.
Conquistar leads
Quando o assunto é conversão, nem tudo se resume a compras.
A aquisição de um lead por meio do download de um e-book é um dos muitos objetivos nesse sentido.
Outro exemplo clássico é quando uma pessoa se cadastra em uma newsletter, informando seu email.
São exemplos de estratégias para conquistar leads que podem ter suas ações monitoradas via pixel do FB.
Registro completo
Como toda boa ferramenta de analytics, os relatórios gerados a partir do pixel do Facebook dão um registro completo de todas as ações dos usuários em um site.
Você pode exportar esses registros para arquivos em Excel, formando assim um valioso repositório de dados para abastecer suas ferramentas de BI.
Use os registros também para balizar suas decisões e para extrair insights sobre a performance dos seus anúncios, conferindo os dados demográficos.
As ações realizadas também são fundamentais, pois revelam possibilidades de explorar estratégias alternativas, como o remarketing.Esse tipo de monitoramento ajuda ainda a segmentar melhor seu público, ao indicar o que funciona e o que não gera resultados.
Como ativar o pixel do Facebook
Posso imaginar que você esteja no mínimo curioso para aprender como colocar pixel do Facebook no site, certo?
Pois bem, vamos ao que interessa: a explicação sobre como ativar esse recurso.
Fique de olho no passo a passo:
Passo 1: Acesse o Gerenciador de Anúncios do Facebook Ads
O Gerenciador de Anúncios é a ferramenta que o Facebook oferece para que os anunciantes possam criar anúncios, gerenciar e rastrear o desempenho das campanhas.
Também chamado de Ads Manager, fica dentro do Facebook Ads – a plataforma de anúncios da rede social.
É por meio desse gerenciador que você vai conseguir o código do pixel do Facebook para inserir no seu site.
Passo 2: Clique na guia Pixels
Após clicar em Gerenciador de Anúncios, no menu superior, encontre a seção “Mensurar e relatar” e, logo abaixo de “Gerenciador de Eventos”, clique em “Pixels”.
Passo 3: Em seguida, em Criar um pixel
Agora, clique no botão verde “Criar um pixel”.
Passo 4: Dê um nome para o pixel que acaba de criar
O próximo passo, então, é dar um nome para o pixel que acaba de criar.
Para evitar qualquer confusão, procure escolher um nome que represente o seu negócio e também a conta de anúncio.
Feito isso, clique em “Criar” para dar sequência.
Passo 5: Instale o pixel no seu site
Agora, vem a parte mais complexa do processo: a instalação do pixel do Facebook no seu site.
Se você tem conhecimentos em programação, vai tirar de letra.
Se não tem, a sugestão é que peça ajuda para alguém que entenda do assunto.
A etapa de instalação consiste em copiar o código gerado pelo Facebook e colar na raiz do seu site.
Você pode fazer isso ao clicar na opção “Instalar o código manualmente por conta própria” ou enviar a sequência obtida para o desenvolvedor de sua confiança.
Passo 6: Certifique-se de que ele está funcionando
Para ter certeza de que o pixel foi instalado no lugar certo, basta usar a extensão Facebook Pixel Helper, uma ferramenta criada pela própria rede social para o diagnóstico de instalação.
Com ela, você vai descobrir se o pixel está funcionando corretamente, se teve algum problema e também as soluções para ele.
Está tudo certo? Então, é só aproveitar todas as vantagens de ter suas páginas monitoradas pelo pixel do Facebook e mensurar as conversões.
Se quiser, pode compartilhar seu pixel com outras pessoas.
Para isso, basta adicioná-las a uma conta de anúncios específica ou dar acesso de pixel individualmente.
Como mensurar as conversões
Já que mensurar as conversões é uma das principais razões para usar o pixel do Facebook, nada mais justo que descobrir exatamente como fazer isso.
São duas as opções nessa hora:
Conversões baseadas em eventos: permitem que você defina quais eventos e parâmetros devem ser considerados como conversões
Conversões personalizadas: são baseadas em URLs e permitem a definição de eventos com base em palavras-chave à sua escolha.
Como desativar o pixel do Facebook
Está em dúvida sobre como excluir o pixel do Facebook sem prejudicar o código do seu site ou de suas páginas?
Mesmo sendo impossível deletar um pixel do Facebook, é possível interromper o funcionamento da ferramenta para pausar a coleta de dados.
Para desativar o recurso, siga este passo a passo:
Passo 1: Acesse a sua conta do Facebook Ads ou Business Manager e clique em Pixels
Em resumo, esse primeiro passo é o mesmo que usaria para criar um novo pixel.
Passo 2: Selecione o pixel que quer desativar
Para dar continuidade à desativação, selecione o pixel que queria deletar e, em seguida, a sua conta de anúncios.
Passo 3: Clique no X cinza ao lado do nome da conta
Ele estará na lateral direita da tela.
Agora, basta clicar nele para que a coleta de dados por esse pixel do Facebook seja impedida.
Como instalar o Pixel do Facebook em meu site WordPress?
Se você estiver usando anúncios para sites fora do FB e seu site está hospedado na plataforma WordPress, então, será necessário instalar o pixel do FB em seu painel de controle.
Nesse caso, tudo que você precisará fazer é:
Instalar o plugin Pixel Your Site ou Facebook para WooCommerce, acessando a opção “Adicionar Novo” no menu à esquerda da tela
Depois de instalado o plugin, vá ao Gerenciador de Negócios e copie o ID do seu Pixel
Em seguida, cole esse número no espaço do plugin em que ele deve ser inserido e está pronto.
5 dicas de como usar melhor o pixel do Facebook
Você aprendeu no tópico anterior como interromper o funcionamento do pixel do Facebook.
Mas antes de levar essa ideia adiante, sugiro que dê uma olhada nas dicas a seguir para avaliar a melhor forma de usar essa ferramenta.
Quem sabe você não mude de ideia e, em vez de deletar, queira explorar ainda mais o recurso.
Aqui vão as minhas dicas:
Crie públicos personalizados para oferecer uma experiência mais completa aos visitantes do site
Estude informações sobre o seu tráfego e descubra como usam o seu site
Mensure o número de conversões entre dispositivos para entender como eles influenciam
Otimize os anúncios para veiculá-los para pessoas mais propensas a realizar uma ação
Se tiver domínio em inglês, faça o curso “Boost Your Marketing With Facebook Pixel”, que é oferecido pela plataforma de eLearning Facebook Blueprint.
Conclusão
Espero que este artigo possa ajudá-lo a ver o pixel do Facebook com outros olhos.
Afinal, esse é um recurso que pode trazer ganhos reais em aumento de vendas e na conquista de melhores resultados, com campanhas de anúncios mais assertivas.
Em um primeiro momento, até pode parecer uma ferramenta difícil de lidar. Com o tempo, no entanto, é natural que fique cada vez mais fácil de usar e de aproveitar as suas vantagens.
E você, já usou alguma estratégia como o pixel do Facebook para entender melhor o comportamento dos visitantes do seu site?
Compartilhe este conteúdo com a sua equipe de trabalho para que todos possam aprender ainda mais juntos!
O que é o pixel do Facebook?
O pixel do Facebook é uma ferramenta analítica oferecida para usuários da plataforma de anúncios Facebook Ads, a qual permite monitorar conversões e alcançar públicos importantes.
Qual é a importância de usar o pixel do Facebook?
Em resumo, usar o pixel do Facebook é ter acesso a informações estratégicas sobre as pessoas que visitam o seu site.
Quem pode utilizar o pixel do Facebook?
O pixel do Facebook pode ser usado por todo usuário do Facebook Ads que tem site, blog ou página de captura.
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O pixel do Facebook pode ser usado por todo usuário do Facebook Ads que tem site, blog ou página de captura.
A razão pela qual eu falo tanto sobre ele é porque pode ser difícil criar uma campanha de sucesso.
Até os profissionais às vezes acabam cometendo sempre os mesmos erros.
Você poderia usar o AdWords para direcionar tráfego com sucesso para o seu site, por exemplo.
Mas talvez você ainda não veja resultados porque você os está mandando para as páginas erradas. (nós veremos isso depois).
Quando falamos em campanhas do Google AdWords, são as pequenas coisas que te prejudicam.
Mas existem alguns erros específicos que eu vejo repetidamente.
Eu não posso enfatizar o suficiente o quão importante é entender os “faça” e “não faça” do AdWords antes de investir todo esse dinheiro em uma campanha.
Mas as pessoas escutam? Bom, espero que elas escutem agora.
Google Ads x Adwords
Provavelmente você já deve ter lido ou escutado alguém se referir à plataforma de anúncios do Google como Google Adwords.
Embora seja um termo ainda usado pelo público, ele foi substituído em 2018 pelo nome Google Ads.
Segundo o então diretor de marketing do Google na América Latina, Esteban Walther, a mudança foi feita para refletir melhor as reais funções da plataforma, que vai muito além do uso de keywords para publicidade online.
Portanto, ao criar campanha Google Ads, tenha em mente que você precisará não só saber como aplicar as palavras-chave certas, mas também entender os mecanismos de uma campanha paga.
Essa é a função desta plataforma, onde você encontra recursos completos para criação e gestão de anúncios.
Como criar uma campanha no Google Ads
Anúncios podem ser peças relativamente simples.
Um pequeno bloco de texto ou uma imagem legendada e nada mais.
O que boa parte das pessoas (e até alguns profissionais de marketing digital) esquecem é que, até chegar a esse resultado, é necessária uma extensa preparação.
Tudo começa com a criação de uma persona, um personagem que será usado como referência para a produção de textos e imagens.
É com ela que sua equipe de criação deverá dialogar enquanto cria os anúncios, como se fosse com um cliente em potencial (lead).
O próximo passo é pesquisar as palavras-chave que serão usadas para atrair esses leads, para o que você pode usar o Google Keyword Planner.
O assunto é relativamente extenso, por isso, recomendo que você acesse depois o artigo em que mostro como criar uma campanha no Google Ads passo a passo.
10 Erros Para Evitar ao Criar uma Campanha no Google Adwords
Recebo quase diariamente perguntas de gestores e donos de empresas aflitos porque estão vendo seus orçamentos irem pelo ralo, por falta de resultados em campanhas pagas.
A primeira coisa que faço questão de deixar claro é que, quando se trata de marketing digital, tudo tem jeito, desde que se tenha conhecimento e um pouco de paciência.
Digo isso porque, em geral, é a falta desses dois componentes que leva as empresas a cometer verdadeiros pecados capitais ao veicular anúncios.
Frustrados, seus líderes deixam de investir em ads, achando que não gera resultados, entrando assim em um ciclo perigoso em que a falta de investimento leva a uma piora geral.
Você não precisa e nem quer passar por isso, certo?
Então, veja a seguir quais erros evitar para aumentar as chances de sucesso em suas futuras campanhas.
Aqui temos alguns dos erros mais comuns que eu vejo e dicas para campanhas de Google AdWords que farão sucesso se você aprender a evitá-los.
Erro 1: Não utilizar uma única palavra-chave por grupo de anúncios (Single Keyword Ad Groups – SKAGs)
Todo mundo quer um lugar no topo das páginas de resultados de busca.
Isso não deve ser surpresa.
Os três principais lugares pagos de anúncio para cada palavra-chave recebem 41% dos cliques naquela página.
Mas chegar ao topo significa saber como usar as palavras-chaves certas da maneira certa.
Uma palavra-chave como “serviços para empresas” é bastante procurada. Porém, isso também significa que é incrivelmente cara por R$191,72 por clique!
Então, você provavelmente não vai ranquear por ela.
A solução é encontrar anúncios relevantes à aquela palavra-chave que podem conseguir alguma atenção.
Você pode fazer isso com um grupo de palavras-chave de anúncio.
Mas não espere ranquear para o topo da página só porque você reuniu as palavras-chaves mais populares em um grupo.
Por exemplo, você não quer apenas juntar 10 a 20 palavras-chaves de temas vagos, como esse exemplo para “vestidos”.:
Você provavelmente não vai ranquear por muitas delas, talvez por nenhuma.
E se você conseguir, elas irão “dividir” anúncios.
Nesse caso isso é um grande problema!
E se um anúncio disser “vestido vermelho” e ele aparecer para uma palavra-chave “vestidos pretos”?
Isso, obviamente, não é bom, certo?
Uma melhor abordagem é usar as palavras-chave de melhor desempenho dessa lista e organizá-las de maneira diferente.
Idealmente, você quer colocar uma palavra-chave individual em cada grupo de anúncio.
Elas são chamadas de “grupo de anúncios de palavras-chave únicas (SKAGs).”
E elas normalmente podem resultar em anúncios mais precisos, melhor Custo por Clique e menor Custo por Conversão.
Se usarmos nosso exemplo anterior, nossa palavra-chave única por grupo de anúncio parecerá com isso:
Isso melhora os seus pontos de relevância e te dá a chance de uma classificação melhor.
Em essência, uma melhor relevância de anúncio leva a uma taxa de clique (CTR) maior. Isso leva a um melhor índice de qualidade. E se tudo ocorrer bem, você pode esperar custos menores.
Em um estudo de caso da Clicteq, eles implementaram palavras-chave únicas por grupo de anúncio e aumentaram o índice de qualidade de 5.56 para 7.95.
Nada mal, não é?
Mas a melhor parte foi que isso também reduziu o Custo por Lead em 37.5%.
Quando você já tiver juntado as palavras-chave, você deve criar os seus anúncios dentro do grupo que inclui as palavras-chave exatas pelas quais você quer ranquear.
Então, do exemplo do grupo, nosso anúncio pode se parecer com algo assim:
Aqui temos uma fórmula geral para criar os anúncios com base nos seus grupos de palavras-chave únicas:
Título 1: Inclua sua palavra-chave
Título 2: Características e Benefícios
Descrição: Características e Benefícios + CTA
Exibição da URL: Inclua suas palavras-chave
A palavra-chave no exemplo da “meia azul” está inclusa tanto no título quanto na exibição da URL. E todo o resto gira em torno disso.
Quando você pensa sobre isso, não é um truque doido do AdWords. Esses resultados potenciais não são mágica.
Reorganizar suas campanhas do Google AdWords dessa forma é melhor para o usuário final.
Quem está buscando acaba conseguindo melhores resultados. Os anúncios e landing pages que eles veem devem combinar com as palavras exatas que eles digitaram.
Então, inicialmente, talvez seja um trabalho a mais. Mas vale a pena.
Erro 2: Não usar palavras-chave negativas
É fácil se atolar com “palavras-chave.”
Eu falo sobre elas constantemente.
Dentro do AdWords, você aposta em palavras-chave para atingir novas pessoas.
Entretanto, tecnicamente, você não está pagando por palavras-chave.
Você está pagando por termos de busca.
Há uma grande diferença. E essas pequenas nuances escapam ao radar da maioria das pessoas.
Então esse é um dos maiores erros do AdWords que eu constantemente trago à tona.
Palavras-chave negativas podem te ajudar a controlar os termos de busca pelos quais você paga.
Não utilizá-los adequadamente pode impedir que suas campanhas do Google AdWords atinjam o público certo.
Você pode encontrar palavras-chave negativas no seu painel de controle de campanha indo para “Palavras-chave”, Palavras-chave Negativas”, e , então, procurar pela caixa de Nível da Campanha:
Palavras-chave negativas são palavras-chave que não fariam sentido para o seu público ou que não trariam os leads que você quer.
Elas comandam que o AdWords não mostre os seus anúncios para buscas com aquelas palavras-chave.
O Google já tem essa característica para resultados de busca.
Se você quiser procurar “meias para homens”, você chegaria nesses resultados:
Mas se você tem um rancor contra o termo “meias ousadas”, você pode colocar um sinal de menos para eliminar essa palavra-chave da sua busca, dessa maneira:
Agora não há menções sobre meias ousadas para você ver!
Tratando-se do AdWords, as palavras-chave negativas são o seu sinal de “menos”. Elas eliminam qualquer resultado de busca em que você não quer ser encontrado.
Por exemplo, se você procurar uma autoescola para adolescentes, os seus resultados podem aparecer assim:
Nesse caso, você pode também ranquear para autoescola para adultos, mesmo que alguém tenha digitado “autoescola para adolescentes.”
Mas se você não quer adultos se inscrevendo para suas aulas, você usaria a palavra “adulto” como uma palavra-chave negativa.
Seria o equivalente a alguém digitando “autoescola para adolescentes -adulto.”
Viu como os resultados mudam?
A beleza das palavras-chave negativas é que você pode executá-las em ambos os níveis de grupo de anúncios e de campanha.
Se você nunca trabalhou com palavras-chave negativas antes, o Google te explicará o processo passo a passo.
Se você está com problemas para encontrar palavras-chave negativas para começar, você pode procurar no Google Analytics.
No painel de controle do Analytcs, clique em “Aquisição”, “Adwords”, e “Consultas de Pesquisas Correspondentes” na barra de menu esquerda.
Clique em “Tipo de Correspondência de Consulta”, e “Frase Ampla” ou “Frase Exata” para ver pelo que as pessoas estão pesquisando.
Procure por quaisquer palavras-chave que não estiverem convertendo e as use como palavras-chave negativas.
Lembre-se de escolher as palavras-chave que não afetam os seus anúncios atuais de alto desempenho.
Você quer recomeçar com uma nova campanha ou um novo grupo de anúncios.
Erro 3: Enviando pessoas para a landing page errada
O primeiro erro focava em garantir que os seus anúncios se alinhavam perfeitamente com cada palavra-chave.
Porém, há outra peça importante do quebra-cabeça.
No final, é a landing page que tem o papel mais proeminente em conduzir conversões.
Esse é outro problema comum. Você optimizou os seus anúncios para que eles cheguem ao topo da lista, mas então você liga os anúncios à sua página inicial genérica.
Usar uma landing page genérica para os seus anúncios é um grande matador de conversões.
Aqui temos um exemplo de dois anúncios da Google que competem pela busca “serviços de marketing Seattle”:
O primeiro anúncio leva a essa página inicial:
É um site adorável, sem dúvida. Mas onde está o ponto de conversão?
Há um botão “Pedido para Participar” no canto superior direito, mas do que vou estar participando?
Não está destacado ou explicado em nenhuma maneira discernível.
A não ser que eu queira ler o site inteiro, há grandes chances de que eu vou apenas clicar no “voltar” e continuar procurando.
Novamente, nada pessoal. É somente como um típico usuário reagiria nesse cenário.
O segundo anúncio, por outro lado, leva até aqui:
É o melhor design de site que você já viu na vida? Talvez não.
Mas tem um ponto de venda imediato.
A conversão está bem ali, bem na sua cara.
Isso também se alinha perfeitamente com o anúncio que te trouxe aqui.
Então, não há hesitação ou atraso. Você sabe exatamente o que deve acontecer em seguida.
Você preenche o formulário e boom, uma nova conversão.
É exatamente a forma como os seus anúncios e landing pages deveriam funcionar juntos.
Vamos voltar à busca original agora que você vê a diferença:
Você não saberia procurar por um link de landing page em um anúncio PPC se você não lesse esse artigo e soubesse procurar por um.
É um dos menores detalhes que a maioria das pessoas que clicam em anúncios PPC nunca notam.
Mas é algo que pode ter um grande impacto no seu retorno sobre investimento.
Dê uma olhada nesse anúncio do AdWords da Kissmetrics, por exemplo:
Ele não está ligado à qualquer landing page velha, mas ao cadastro grátis da demo.
Toda a página tem é projetada como um ponto de conversão. Então faz as coisas funcionarem rapidamente.
E também não é uma coisa tão feia de se olhar.
Quando as pessoas clicam nos seus anúncios, para onde elas serão levadas?
Você precisa criar uma landing page específica para os seus anúncios que focam em um único call to action.
Torne-a ousada e óbvia.
Erro 4: Não rastrear suas conversões corretamente
Agora que eu já comecei a falar sobre conversões, vamos nos aprofundar mais um pouco nisso.
Digamos que eu queira criar uma campanha rápida do Google AdWords.
Eu posso escolher qualquer número de objetivos para o meu site. Mas digamos que eu quero que alguém aja assim que chegar lá.
Voltando ao ponto anterior, eu posso ligar o anúncio a uma landing page específica. Entretanto, digamos que, nesse caso, a minha página inicial converta bem o suficiente para que eu possa enviar pessoas para lá ao invés disso.
Então, é assim que o meu anúncio em potencial poderia ser:
Dependendo das palavras-chave que eu escolha, eu talvez apareça em lugares onde esse anúncio será altamente relevante.
Então isso traz pessoas até a minha página inicial. Fantástico.
Vamos assumir que eu estou usando o Google Analytics para acompanhar minhas métricas e que de repente vejo um pico no tráfego depois do lançamento da campanha.
Assumindo que não é um ataque de spam e que é um tráfego real, legal.
Mas e agora, o quê?
Como eu sei se o meu novo tráfego abundante está convertendo ou não?
Provavelmente, eu também irei querer criar metas de rastreamento no Google Analytics.
Isso me ajudará a rastrear coisas como o número de conversões em páginas específicas, quais campanhas PPC estão funcionando, e qual é o ponto do meu funil em que os usuários estão desistindo.
Para criar rastreamento de conversões, vá até “Admin”, “Conta”, “Propriedade” e “Exibir”.
Na coluna de visualização você deve ver um botão que diz “+Nova Meta” que te trará até aqui:
Você pode nomear e definir o tipo da sua meta.
Aqui temos algumas opções que você tem ao definir os tipos de metas, de acordo com o Digital Marketing Institute:
Destino – Páginas HTML, como páginas de agradecimento e telas de confirmação que aparecem depois que a landing page faz o download ou o cadastro.
Evento – e.g., interações do usuário, como quando um usuário se cadastra para uma newsletter, roda um vídeo, clica em um anúncio afiliado ou deixa um comentário no seu blog.
Páginas/Telas – quantas páginas foram vistas em uma sessão, e.g., você pode colocar no mínimo em 3 páginas.
Duração – a quantidade mínima de tempo que você quer que os usuários passem no seu site antes que seja rastreado como uma conclusão de objetivo.
Se a sua página inicial leva a um gatilho específico de conversão, como um formulário, você provavelmente gostaria de rastrear um evento.
No meu site, ela guia para um cadastro de webinar:
Agora, cada nova conversão deve aparecer corretamente de volta ao seu site.
Isso parece direto e óbvio, certo?
Mas não sei dizer quantas vezes eu vi isso sendo feito incorretamente.
Por exemplo, alguém pode instalar o código de rastreio na página errada.
Parece inofensivo. Mas, agora você está rastreando visitas à página ao invés de conversões reais.
E agora você não tem nem ideia de como está o desempenho do seu orçamento de anúncio!
Você não poderá tomar decisões inteligentes sobre quais palavras-chave adicionar ou remover. Não conseguirá ver quais campanhas deve receber mais ou menos dinheiro.
Você estará às cegas até que consiga descobrir isso.
Erro 5: Não considerar a intenção do usuário
O que o seu usuário quer quando eles buscam as palavras-chave que você está segmentando?
Se você acha que isso não importa, você está errado.
Vamos ver esse exemplo de uma busca rápida por “Freios de Ford Focus”:
Quais as chances de que em minha busca por pastilhas de freios, eu realmente esteja querendo comprar um novo modelo de carro de outra concessionária?
Isso não faz nenhum sentido, certo?
Então, por que esse anúncio está aqui?
Provavelmente, eles estão apostando em palavras-chave sem entender a intenção por trás.
Ao invés disso, é isso que eu quero ver:
Existem, no geral, três tipos de intenção do usuário:
De navegação: Quando o usuário está tentando abrir um site específico
De informação: Quando um usuário está reunindo informações sobre um certo tema
De transação: Quando o usuário está pronto para comprar
Se eu estivesse procurando sobre como trocar minhas pastilhas de freio, por exemplo, eu talvez receba um anúncio para uma oficina perto de mim.
Mesmo que eu não tenha procurado por “onde trocar minhas pastilhas de freio,” o anúncio ainda é relevante.
Porque, sejamos honesto, eu não vou trocar minhas pastilhas sozinho.
Eu sou ocupado! Você sabe como é.
Ao escolher palavras-chave, foque na intenção. Tente entender o seu público antes de começar a finalizar os seus grupos.
Só porque uma palavra-chave é popular ou barata, isso não significa que ela é uma boa adição.
E, por fim, você está julgando conversões — não tráfego ou cliques.
Alinhar suas campanhas do Google AdWords com a intenção de quem está buscando é o melhor jeito de fazer isso.
Erro 6: Não oferecer sua marca
Se você vai fazer um lance para as suas campanhas do Google AdWords, aposte em sua própria marca.
Por que? Parece um desperdício de dinheiro, certo?
Mas o problema é que se você não está anunciando sua marca, outras empresas o farão
Eles usarão o nome da sua marca para um grupo de anúncios e vão direcionar seus visitantes.
Esses são os seus clientes em potencial. Você não pode deixar que os concorrentes os roubem debaixo do seu nariz.
Se você buscar por Crazy Egg, por exemplo, a primeira coisa que aparece é um anúncio do Crazy Egg.
Até aqui tudo certo.
Entretanto, a segunda coisa que aparece é um anúncio sorrateiro de um concorrente:
Se o Crazzy Egg não estivesse anunciando sua própria marca, os concorrentes conseguiriam todos os cliques!
Grandes marcas tem que fazer isso o tempo inteiro. Dá uma olhada nesse exemplo da Apple:
Então, por que você não?
É algo superficialmente pequeno.
Mas cada pedacinho ajuda.
E as pessoas que estão procurando você pelo nome estão mostrando uma grande intenção.
Elas estão considerando o seu produto ou serviço. Elas estão prontas para comprar.
A última coisa que você quer é que eles acabem no site do seu concorrente logo quando estão tão perto de cruzar sua linha de chegada.
Erro 7: não acompanhar os resultados frequentemente
Vejo negócios muito promissores pagarem caro por falhar em um aspecto básico em toda ação de marketing digital, o monitoramento dos resultados.
Seus líderes vão bem na criação das campanhas e na hora de veicular, mas a partir daí, simplesmente ligam o piloto automático.
Eles acham que, por terem feito bem o dever de casa na hora de configurar seus anúncios e colocá-los para rodar, podem se dar ao luxo de apenas “esperar a fruta cair”.
O problema é que, sem acompanhar os resultados, você não terá uma ideia precisa do que está realmente funcionando.
Isso tem a ver com a falta de Indicadores Chave de Performance (KPI) consistentes e que indiquem de fato se uma campanha está ou não gerando os resultados que se espera.
Erro 8: não ter uma estratégia
Esse erro tem relação direta com o erro número 7.
Afinal, a falta de KPIs sinaliza que a campanha está rodando sem um objetivo claro, o que por sua vez indica a falta de uma estratégia.
Você pode ter feito tudo certo na hora de montar uma landing page na parte de design e conteúdo e falhar miseravelmente na hora de definir a estratégia para gerar resultados.
Em outras palavras: você tem um conteúdo muito bonito e um texto incrível, mas que não vão atrair as pessoas certas.
Por esse motivo, insisto o tempo todo na necessidade de, antes de criar um anúncio, cuidar de detalhes como criar uma persona, montar landing pages e definir metas.
Erro 9: não analisar a estratégia do concorrente
Criar campanha Google Ads não é apenas um exercício de análise interna, ou seja, das forças e pontos fracos do seu negócio.
Para que seus anúncios gerem resultados, você também precisa acompanhar o que seus concorrentes fazem, até para ter uma referência por onde começar.
Esse é o princípio do benchmarking, assunto que já abordei por aqui, inclusive dando exemplos práticos.
Mas veja, não se trata de copiar o que dá certo, simplesmente.
Essa é uma forma de se inspirar e pautar suas decisões não só com com base naquilo que a concorrência faz corretamente, como também nos erros que ela comete.
Erro 10: não se atualizar
Outro erro grave que vejo gestores cometerem é desconhecer que, no marketing digital, as coisas mudam rapidamente.
Veja, por exemplo, as últimas mudanças feitas pelo Google por meio da atualização Core Web Vitals.
Foi uma revolução para muitos sites, pois boa parte deles perdeu valiosas posições nos resultados de busca por não se adequar às novas regras.
Com elas, o Google passou a privilegiar nas SERP os sites que oferecem experiências de navegação melhores, entre outras mudanças.
Assim foi no passado em atualizações como as dos algoritmos Penguim e RankBrain, entre outras.
Outro bom exemplo dessa busca incessante por melhorar está na repaginação completa feita na ferramenta de análise de resultados, que resultou no novo Google Analytics 4.
Claro que, em meio a tantas mudanças, a plataforma de anúncios não poderia ficar de fora.
A exemplo de outros recursos do Google, o Ads agora está mais robusto do que nunca, com ferramentas e funcionalidades bem completas.
Essas mudanças também são uma resposta às mudanças no próprio comportamento do usuário, cada vez mais influenciado pelas evoluções da Transformação Digital.
Conheça a seguir alguns dos novos recursos que o Google passou a disponibilizar em sua plataforma de anúncios.
Voz e narração
Com base em estudos aprofundados, o time de desenvolvedores do Google descobriu algo que parece óbvio, mas que vinha sendo pouco explorado: a possibilidade de usar músicas, efeitos sonoros e locuções em anúncios no Youtube.
Agora é possível explorar todo o potencial dos anúncios multimídia, adicionando via Ads elementos sonoros para enriquecer os conteúdos pagos.
Para isso, o Google agregou uma tecnologia baseada em Inteligência Artificial, com a qual textos podem ser convertidos em voz audível.
Lembrete performance Max
O lembrete de performance é, para mim, uma das maiores “bolas dentro” do Google em suas recentes atualizações.
Essa ferramenta de grande utilidade, disponível apenas para alguns anunciantes sortudos, faz atualizações automáticas nos anúncios, conforme a situação exigir.
Por exemplo: se você tem uma campanha rodando e ela não está otimizada para o período de festas de fim de ano, com esse recurso elas podem ser ajustadas com o recurso de autoupgrade.
Ou, se você preferir, pode receber lembretes, informando sobre mudanças que podem influenciar a performance de seus anúncios, de forma a modificá-los em tempo hábil.
Estações com os anúncios Discovery
O Google Discovery é uma espécie de feed de notícias e conteúdos selecionados, exibidos em dispositivos móveis, conforme as preferências de cada usuário.
No meu, por exemplo, vejo constantemente tópicos sobre marketing digital, mas isso não quer dizer que seja o tempo todo assim.
Pelo contrário, o Discovery é um feed extremamente dinâmico, que muda conforme o interesse do usuário.
Então, se eu for sair de férias e começar a pesquisar por hospedagem, o Discovery vai captar essa tendência, passando a me mostrar conteúdos nessa linha.
O mesmo está sendo feito com o Google Ads, que agora mostra anúncios em vídeo muito mais “orgânicos” dentro do Discovery.
Insights de diagnóstico
Para quem não tem experiência com campanhas pagas, o Google Ads lançou um recurso que considero de extrema utilidade, os insights de diagnóstico.
Eles podem ser acessados na página “Insights”, onde você encontrará orientações e dicas valiosas enquanto configura suas campanhas.
Não tem como não usar.
Anúncios de texto expandidos
As recentes mudanças do Google deram fim aos anúncios de texto expandidos.
Agora, o único formato que poderá ser criado são os anúncios do tipo responsivo, ou seja, aqueles que se ajustam automaticamente ao dispositivo e tamanho de tela.
Campanhas inteligentes
O Google Ads também conta agora com uma série de recursos para ajuste e otimização de campanhas, aumentando a precisão na hora de definir novos lances.
Essa é apenas uma das funções das chamadas “campanhas inteligentes”, com as quais você poderá identificar novos clientes com mais facilidade e configurar tags de conversão.
Produtos de viagem
Segundo o Google, a chegada do verão em diversas partes do mundo fez com que as buscas relacionadas a passaporte, hotéis e passagens aumentassem em até 300%.
É hora de aproveitar todo o potencial da indústria do turismo para criar campanha Google Ads alinhada a essas novas tendências.
Para quem está à frente de um hotel ou aluga quartos no Airbnb, por exemplo, o Google agora mostra fichas muito mais completas nos resultados, mostrando inclusive a disponibilidade de quartos e preços.
Conclusão
Vamos ser honestos:
Existem diversos erros de campanhas do Google AdWords sobre os quais eu posso falar.
É difícil! Existem tantas opções. E é muito dinheiro em jogo.
No entanto, esses seis erros são os mais importantes de se evitar.
Normalmente são os pequenos detalhes que voltam para te assombrar.
Como por exemplo, não ligar os seus anúncios às landing pages corretas. Ou não agrupar as palavras-chave e anúncios certos.
Ou esquecer que as pessoas não querem comprar um carro inteiro quando elas estão procurando por freios.
Nenhum desses erros parecem ser sérios.
Porém, o marketing online é um jogo de números. Cada porcentagem extra vale quando você começa a atingir centenas de pessoas cada dia.
Quais são os erros de AdWords mais comuns que você vê que são um desperdício de dinheiro?
O mesmo estudo chama a atenção para um fato: 96% das pessoas que acessam o seu site serão “perdidas”, ou seja, não vão se tornar leads, tampouco converter.
Não seria bem melhor se, em vez de estar constantemente em busca de novos visitantes e leads, você pudesse manter no radar quem já teve contato com a sua marca um dia?
Pois é isso que o retargeting faz pelo seu negócio.
Fique comigo neste texto e entenda como o retargeting funciona, suas vantagens e conheça casos de sucesso.
O que é retargeting?
Retargeting é uma abordagem em marketing digital em que somente pessoas que já demonstraram algum interesse em uma marca ou produto são impactadas.
De cara, já se percebe uma vantagem: você só estará dialogando com quem tem comprovado potencial de converter.
É devido ao retargeting que acontece o famoso fenômeno de “leitura de pensamento” na internet.
Afinal, quem nunca teve a impressão de que o Google está mostrando anúncios que correspondem exatamente ao que estamos pensando?
Como veremos ao longo deste conteúdo, não tem nada de paranormal nisso.
Neste caso, não nos limitamos somente a “martelar” um mesmo anúncio para quem já o viu.
O objetivo aqui é ir mais fundo, entendendo exatamente o que as pessoas buscam para oferecer a elas aquilo que precisam.
Em uma estratégia de retargeting avançado, são exibidos anúncios dinâmicos, com base nas preferências demonstradas em visitas anteriores.
Explicarei também mais à frente como isso acontece em exemplos práticos.
Veremos por meio desses casos reais como e por que o retargeting avançado é a melhor alternativa em campanhas desse tipo.
Qual a diferença entre remarketing e retargeting?
Se você já leu alguma coisa sobre o assunto, deve ter percebido que é bastante comum ver referências ao retargeting como sinônimo de remarketing.
Até mesmo o Google usa esses termos em seus textos dessa forma, o que só evidencia a confusão em torno deles.
Veja bem, não é errado falar assim, mas o retargeting tem uma diferença sutil em relação ao remarketing.
Na verdade, ele deve ser interpretado como uma espécie de derivado do remarketing, por ser focado apenas no ambiente digital.
Afinal, o remarketing tem estratégias que podem ser aplicadas nos contextos offline e outbound.
Por que usar retargeting?
Motivos não faltam para você aplicar desde já a abordagem de retargeting em seus anúncios.
Como veremos na sequência, o retargeting permite fazer muito mais gastando menos.
Nunca é demais lembrar do ensinamento do mestre Philip Kotler de que prospectar novos clientes custa 5 a 7 vezes mais caro do que fidelizar.
Explorando o retargeting, você não só elimina esse custo mais alto, como também se habilita a formar um público cativo.
As vantagens são tantas que não dá para explicar em apenas um tópico.
Continue lendo e veja o que espera você ao investir nessa forma de anunciar.
Diminuição dos custos de aquisição
Abordar alguém que já demonstrou interesse em um produto ou serviço requer um esforço de convencimento muito menor.
Perde-se menos tempo assim do que correndo atrás de novos clientes que não conhecem a marca.
Como tempo é dinheiro, o retargeting sai muito mais em conta, até porque os anúncios nesse formato vão sempre direto ao assunto.
Claro que isso vai depender da sua habilidade em segmentar diferentes públicos.
Quanto mais refinada for a sua abordagem, maiores são as chances de converter e, sendo assim, os custos de aquisição tendem a diminuir.
Percepção da marca
Imagine que você recebeu um email com o mesmo anúncio de um produto que você acabou de ver, mas por algum motivo decidiu não comprar.
Agora, imagine que, em vez deste mesmo anúncio, você receba um email explicando o que esse produto faz junto com um cashback de 20%.
Duas abordagens diferentes e que, por isso, levam a percepções distintas de uma marca.
A primeira certamente seria ignorada, já que não mostrou nada que não tenha sido visto antes.
Já a segunda provavelmente ficaria na memória, ainda que você não fizesse a compra, só pelo fato de ter procurado atender às suas necessidades.
Personalização
Uma experiência de compra memorável tem tudo a ver com o quanto a marca é capaz de personalizá-la.
É sobre oferecer a cada pessoa aquilo que ela realmente precisa.
O retargeting é perfeito para isso, já que trabalha com informações que vêm do próprio cliente.
Em vez de começar do zero, você toma como referência as interações anteriores, municiando-se com muito mais dados sobre o comportamento do consumidor.
Assim, torna-se possível oferecer soluções sob medida, de acordo com as preferências de cada um.
Aumento nas conversões
Como vimos no início, quem faz retargeting converte muito mais.
Um artigo da Digiday mostra, por exemplo, o caso da Kimberly-Clark, que obteve aumentos entre 50% e 60% nas suas taxas de conversões para os seus produtos.
Lembre-se que, na carona deste aumento, vem também a redução do custo de aquisição.
Os ganhos são duplos, já que o retargeting potencializa os retornos enquanto diminui os gastos.
Alcance ampliado
O retargeting leva a um considerável aumento na audiência, já que impacta pessoas que não estão mais navegando em seu site.
Seria o caso de uma loja de autopeças que exibisse anúncios neste formato para alguém que esteja vendo um vídeo sobre reparos automotivos.
Esse conteúdo poderia ser visto por outras pessoas, desde que a campanha esteja configurada para isso.
Anúncios mais eficazes
Uma queixa que vejo gestores e empreendedores fazerem com certa frequência é de que os seus anúncios não dão resultado.
Quase sempre, a resposta que dou é perguntar se eles estão investindo em retargeting.
Também quase sempre, a resposta que recebo é não.
Ignorar o potencial dessa estratégia é um pecado capital.
Isso porque, a partir do que vimos, ela não só diminui os custos, como também leva ao aumento das conversões e à fidelização.
Segmentação na análise de dados
O pulo do gato do retargeting está na sua forma muito mais apurada de segmentação.
Dessa forma, você será levado a entender melhor o comportamento do seu cliente, já que terá que mapear as suas atividades on site.
É o que fazemos quando aplicamos a segmentação contextual, estratégia que permite exibir anúncios para clientes em potencial no momento certo, como no exemplo do anúncio da loja de autopeças.
Formas de usar o retargeting na presença online
Você pode aplicar o retargeting em suas estratégias digitais de diversas maneiras.
Em outras palavras: é você quem define quem será alvo de suas campanhas e que tipo de gatilhos serão usados para isso.
Confira abaixo algumas dessas possibilidades para basear suas ações de retargeting.
Com base na busca: no qual você exibe anúncios segmentados conforme uma pessoa faça buscas por determinados produtos ou serviços
Carrinho abandonado: como fazem as empresas que oferecem descontos para quem abandonou um carrinho de compra online
Visualização de vídeo: no qual anúncios segmentados são exibidos para quem assistiu um vídeo
Redes sociais: em que o retargeting parte das interações das pessoas com conteúdos em redes sociais
Contextual: formato em que uma certa data ou sazonalidade é explorada para fazer retargeting, como por exemplo, aniversários ou Black Friday
Interações com outros anúncios: quem interage com anúncios de retargeting também forma um público a ser impactado em novas ações
Visita ao site: modelo mais recorrente de retargeting, em que o público impactado é formado por pessoas que já visitaram o seu site.
Empresas que devem usar essa estratégia
Negócios de todos os segmentos podem explorar o retargeting com as mesmas chances de sucesso.
Contudo, para certos setores, essa é uma estratégia quase obrigatória, como é o caso do e-commerce.
Empresas do segmento B2B também tem no retargeting uma abordagem indicada, considerando o processo de compra de alto envolvimento.
Até microempreendedores podem se valer do retargeting, como fazem os que vendem infoprodutos, cursos online ou atuam em marketplaces.
Dito isso, vamos então conhecer as estratégias de retargeting mais efetivas, considerando o tipo de interação do usuário, entre outros fatores.
Veja agora mostrar três exemplos de estratégias de retargeting que realmente funcionam – e como copiá-las para obter sucesso.
1. Retargeting de visitas de URLs específicas
Existem várias maneiras de errar com retargeting, e muitos profissionais de marketing são vítimas desses erros.
Eles simplesmente disparam anúncios no Facebook ou no Google AdWords e rodam uma campanha de retargeting baseada em visitas ao site nos últimos 90 dias.
Mesmo sendo OK, esta não é a melhor maneira de fazê-lo.
Como você deve saber, sou a favor de trabalhar melhor, e não de trabalhar mais.
Gosto de trabalhar gastando menos tempo possível em cada tarefa, e ainda assim obter os mesmos benefícios que alguém que gasta horas e horas.
Eu costumava rodar campanhas de retargeting do Facebook como esta no Gerenciador de Negócios:
Eu simplesmente fazia o retargeting de todos que entravam no meu site.
Mas isso não me levava a lugar nenhum. Minhas taxas de conversão eram as mesmas do meu site.
Baixas.
As pessoas só não queriam comprar ainda. E isso faz sentido.
Eu jogo uma rede muito grande. Não dá para esperar uma taxa de conversão de 50% num público de milhões.
Se você conhece alguém que consiga fazer isso, contrate essa pessoa agora mesmo.
Fazer o retargeting de cada visitante de seu site significa correr o risco de diluir sua mensagem de marketing.
Por exemplo, digamos que o visitante X veio ao seu site, leu um único post do blog e foi embora.
Agora, digamos que o visitante Y veio ao seu site, leu o mesmo post, mas também preencheu um formulário de isca digital e até conferiu a página seu produto e seu preço.
Qual será agora sua oferta de retargeting padrão para um visitante do seu site?
Se você oferecer uma isca digital, isso não vai fazer sentido para o visitante Y. Se você oferecer um teste gratuito, isso ainda não vai se aplicar ao visitante X.
Corre-se o risco de mandar a oferta errada a pessoa errada no momento errado de sua jornada de compra.
Então o que eu recomendo? Segmente os usuários por ações específicas em seu site.
Por exemplo, dê uma olhada nesse anúncio de retargeting que eu peguei do Jasper’s Market:
Reparou como conteúdo, mensagem e direcionamento são hiper focados?
É literalmente a oferta de um único produto.
Eu visitei seus produtos e eles notaram que eu passei um bom tempo e frequência na página de casquinhas de torta. Afinal, quem não gosta de torta?
Depois, eles usaram esses dados para direcionar para mim um anúncio focado em como usar suas casquinhas de torta.
Eles me deram um exemplo de como o produto deles pode agregar valor à minha vida.
Essa é uma das melhores estratégias de retargeting que já vi.
Por que? Porque pessoas que não convertem com seus produtos normalmente passam por uma das duas situações:
Elas ainda não querem te dar dinheiro.
Elas não sabem como seu produto pode ajudá-las.
O Jasper’s Market efetivamente tocou no segundo ponto de maneira expressiva.
Eles transmitiram exatamente como eu encontraria valor no produto em que eu já estava de olho.
Outro exemplo que vi recentemente foi do LeadPages.
Mais uma vez, note como o direcionamento neste anúncio é feito sob medida.
Ele foi enviado a todos que visitaram um URL da página específico, ao invés de apenas fazer o retargeting para todos os visitantes do site.
Isso permitiu que eles trouxessem de volta ao site um grupo seleto de compradores em potencial e interessados.
Visitei a landing page de treinamento por webinar deles e imediatamente recebi um retargeting depois de não converter.
Eu visitei a página do ebook de marketing de conteúdo deles para saber mais sobre métodos baratos de criação de conteúdo.
Alguns dias depois, sem que eu os revisitasse ou convertesse, eles me fisgaram com um anúncio de retargeting específico, com uma CTA, baseado na mesma página que eu havia visitado.
Então o ponto é:
Ações de retargeting baseadas em visitas a URLs específicas são importantes e funcionam. É um dos melhores métodos de retargeting que já vi.
Eu já sou um cliente, e eles queriam que eu convertesse com mais um cartão de crédito deles.
Você consegue ver um padrão nesses exemplos?
Eles focam em fazer o retargeting para visitantes que já converteram ou são clientes atuais.
Um dos meus exemplos preferidos desse método de retargeting é esse da ModCloth.
Estamos morrendo de saudades!
A premissa do direcionamento desse anúncio é bem óbvia.
Eles estão fazendo o retargeting de clientes antigos que estão há um tempo sem fazer uma compra.
E esse tipo de coisa funciona.
Por quê? Porque as pessoas já converteram com seus produtos e serviços, o que significa que você não corre nenhum risco ao pedir que elas voltem.
E também é muito fácil de configurar.
Mais uma vez, você pode tanto fazer isso no AdWords quanto no Facebook, e leva apenas alguns minutos para configurar.
Para começar, vá até o Gerenciador de Negócios do Facebook e navegue até a seção Públicos novamente.
Aqui, crie um novo público personalizado.
Depois, selecione a opção Arquivo do Cliente.
Isso vai te permitir importar contatos diretamente do MailChimp ou subir uma lista importada de clientes atuais ou antigos.
A chave aqui é organizar seu arquivo de clientes ou lista de contatos do MailChimp de acordo com o quão indeferentes são os clientes.
Se você tem clientes que compram regularmente, não desperdice dinheiro anunciando para eles.
Concentre seus esforços em clientes que não tenham convertido há algum tempo ou que não tenham respondido ao email marketing.
Isso vai te dar uma nova e boa chance de trazê-los de volta para os seus produtos.
3. Anúncios para geração de leads baseados no engajamento na página
Se você não vem tendo sucesso com ações de retargeting baseadas no seu site, essa pode ser sua melhor aposta.
O Facebook tem um novo formulário muito eficiente para geração de leads, usando o que eles chamam de “Anúncios de Lead”.
Eles são basicamente anúncios com base em formulários, que oferecem iscas digitais em troca de informações do cliente, como endereço de email e profissão.
É o mesmo princípio de colocar uma isca digital de e-book na sua landing page.
Mas os Anúncios de Lead do Facebook são na verdade os formulários mais intuitivos e com a aparência mais natural que você pode criar.
Eis um um exemplo de como eles são e como funcionam:
São anúncios bonitos, facilmente integrados, que oferecem uma isca digital para o cliente.
E uma das melhores maneiras de rodar esses anúncios é usar o engajamento na página do Facebook como configuração para o retargeting.
Antes de entrar nos detalhes de como fazer, vamos dar uma olhada em alguns exemplos e no quão eficazes eles podem ser.
Veja um anúncio de geração de leads do AdEspresso:
Quando eu clico no anúncio, eu sou levado diretamente para um formulário de geração de leads dentro do Facebook.
Isso é incrivelmente eficaz em gerar conversões porque não obriga as pessoas a saírem do Facebook.
As pessoas não navegam no Facebook todos os dias para ver anúncios.
Elas navegam para interagir com amigos e parentes ou ler notícias.
Então tirar alguém da plataforma gera um grande risco de desperdiçar seu orçamento de anúncios e fazer com que as pessoas cliquem, mas não convertam.
É por isso que anúncios de lead funcionam tão bem. Eles não interrompem o processo ou hábito de um usuário padrão do Facebook, mas permitem que eles peguem a isca digital.
Eu já usei esses tipos de anúncio.
Eles são ótimos para fornecer uma CTA clara, que leve as pessoas a converterem.
Então por que eu deveria fazer o retargeting de pessoas com base no engajamento na minha página do Facebook?
Porque você sabe que esses usuários estão ativos no Facebook, o que significa que as suas ações de retargeting trarão muito mais resultados.
Esses usuários sempre ligados estão o tempo todo conferindo novas marcas nas redes sociais.
Então faz todo o sentido alcançá-los com anúncios do Facebook.
Para começar a criar um Anúncio de Lead, primeiro você precisa criar um público com base no engajamento na página.
Ao criar uma um público personalizado novo, selecione “Engajamento” na lista.
Em seguida, selecione sua Página do Facebook como a ação de retargeting.
A partir daí, você tem várias opções para escolher, dependendo do quão específico você queira ser no seu retargeting.
Por exemplo, você pode fazer o retargeting para qualquer um que tenha engajado com um post ou anúncio, alguém que já tenha clicado numa CTA ou alguém que salvou sua página ou post.
Depois de selecionar uma métrica de retargeting, você pode salvar esse público e ir até o Gerenciador de Anúncios do Facebook para criar um novo anúncio de leads.
Selecione “Geração de Leads” como o seu objetivo de marketing.
Depois, selecione o formato do seu anúncio.
Para isso, eu recomendo usar uma única imagem, um único vídeo ou um slideshow.
Anúncios de carrossel acabam sendo complexos demais para um simples anúncio de geração de leads.
CTAs demais vão acabar tendo o efeito inverso sobre as conversões.
Em seguida, você vai precisar editar o conteúdo e a isca digital no anúncio.
Essa é a seção onde você começa a criar uma oferta ou incentivo para que esses clientes ressegmentados forneçam seus emails.
Por exemplo, você vai oferecer um e-book, whitepaper, cupom ou alguma outra coisa?
Você precisa dar a eles uma razão para preencher o seu formulário e clicar na call to action.
Em seguida, não deixe de editar os campos do seu formulário e otimizá-los de acordo com as suas necessidades, baseadas naquele público.
Certifique-se de ter limitado as perguntas do seu formulário no passo seguinte, para obter apenas as informações mais importantes.
Você não quer perturbar os visitantes ou tomar muito do tempo deles.
O objetivo aqui é conseguir leads de forma fácil e indolor.
A estratégia de retargeting baseada em páginas do Facebook é uma das minhas maneiras preferidas de levar os usuários de volta para o meu site ou converter com iscas digitais e produtos.
Trata-se normalmente de públicos altamente engajados, que usam o Facebook de forma diferente da maioria dos usuários.
Em vez de usar a plataforma apenas para interagir com amigos e parentes, eles estão sempre procurando novas empresas.
Use isso como uma oportunidade para converter visitantes que não converteriam no seu site, ou que simplesmente demonstraram interesse nas suas páginas.
Conclusão
A maior parte do tráfego do seu site simplesmente não vai converter na primeira visita
Eles não querem saber quem você é, o que você faz ou mesmo como você pode ajudá-los.
Então eles simplesmente ainda não estão prontos ou dispostos a comprar seu produto ou serviço.
E isso significa que o seu tráfego está indo embora sem comprar nada.
O que fazer então?
Começar a usar estratégias de retargeting para trazê-los de volta.
Apesar de a “cegueira de banner” ser um fator importante na publicidade online, ainda há algumas maneiras de fazer o retargeting de visitantes sem perturbá-los.
E, se você quer mais conversões, você precisa colocá-las em prática o mais rápido possível.
Comece fazendo o retargeting a partir de visitas de URL específicas. Essa é uma das ações de retargeting mais precisas que você pode usar para converter clientes.
Eu vejo isso o tempo todo no meu feed do Facebook e quase sempre converto dessa forma.
Em seguida, tente fazer o retargeting de clientes atuais que estejam indiferentes.
Por exemplo, se alguém não converteu nos últimos seis meses, envie alguns anúncios para eles para alavancar suas vendas.
Por fim, crie anúncios de geração de leads que correspondam ao engajamento no seu site.
Isso vai te ajudar a trazer usuários que já estão engajados e, portanto, tendem a ser mais receptivos.
E lembre-se: ações de retargeting precisam ser específicas e hiper focadas para realmente gerar conversões.
Quais ações de retargeting funcionaram bem para você?
Analisamos mais de 7.000 sites corporativos de 22 setores econômicos para responder a uma pergunta: qual foi a abordagem de SEO e publicidade paga que os ajudou tanto?
Nesta análise, consideramos apenas empresas que aparecem em posições altas nos rankings de busca e têm avaliações de 4 estrelas ou mais. Esses negócios não são apenas os favoritos do Google, mas também os favoritos dos consumidores.
Usando o Ubersuggest, conseguimos mais informações sobre abordagens de SEO, fatores de tráfego, backlinks e mais, que você verá nos gráficos abaixo.
Que setores analisamos?
Os 22 setores econômicos analisados neste relatório foram:
Educação e Treinamento
Serviços Públicos e Locais
Serviços Domésticos
Animais e Pets
Veículos e Transporte
Mídia e Publicações
Esportes
Hobbies e Artesanato
Eventos e Entretenimento
Restaurantes e Bares
Turismo e Viagens
Compras e Moda
Eletrônicos e Tecnologia
Alimentação, Bebidas e Tabaco
Casa e Jardim
Serviços Empresariais
Dinheiro e Seguros
Serviços Legais e Governamentais
Saúde e Medicina
Construção e Manufatura
Beleza e Bem-Estar
Serviços Públicos Essenciais
Principais Resultados
Não existe uma abordagem universal para o marketing digital. Conselhos muito simplificados não funcionam para todas as empresas.
Você terá que adotar uma abordagem diferente segundo o público do seu nicho. Foi por isso que incluímos uma vasta gama de setores em nossa análise, ao invés de publicar indicações mais gerais.
Aqui estão alguns dos principais resultados que encontramos:
Empresas em todos os setores recebem mais tráfego orgânico do que tráfego pago. No entanto, os setores de Restaurantes e Bares e Viagens e Turismo receberam mais tráfego pago do que os outros;
O score de autoridade médio dos sites ficou entre 30 e 40 em todos os setores analisados. Alguns setores, como Serviços Públicos Essenciais e Animais e Pets ficaram abaixo da média;
Os Serviços Públicos e Locais têm a dificuldade de palavras-chave média mais alta para termos segmentados. O setor de Beleza e Bem-Estar tem a dificuldade de palavras-chave média mais baixa.
Mais de 75% do total de backlinks em todos os setores são backlinks de texto;
Empresas em todos os setores segmentaram mais palavras-chave com intenção informativa. No entanto, o volume de tráfego é direcionado por uma mistura de palavras-chave de intenções diferentes.
Análise #1 – Tráfego Orgânico Pago x Volume de Tráfego de Busca Paga
Será que a maior parte do seu tráfego vem de anúncios pagos ou da busca orgânica? Analisamos a diferença entre os volumes de tráfego de busca orgânico (direcionado por sites de busca como o Google) e tráfego pago (direcionado ao seu site por anúncios pagos).
Estas tendências destacam onde os líderes de cada indústria estão concentrando seus esforços com o marketing, e se esses resultados valem a pena. Encontramos várias tendências interessantes nestes dados.
NOTA: os números abaixo representam as médias de tráfego orgânico e pago por site corporativo, e não o tráfego total por setor.
O setor de Serviços Públicos e Locais recebeu 216.861 visitas a partir do tráfego orgânico e apenas 16.931 do tráfego pago, menos de 10% do tráfego total. Serviços públicos, como empresas de energia, dificilmente utilizam anúncios pagos, já que as pessoas geralmente têm que escolher um dos poucos serviços disponíveis em suas regiões.
Focar em SEO pode beneficiar mais estas empresas. Dito isso, a baixa concorrência por anúncios pagos pode indicar uma oportunidade para expandir a presença delas.
Empresas no setor de Educação e Treinamento receberam o maior volume de buscas orgânicas, com 230.075 visitas por mês. Estas empresas devem se concentrar mais em SEO e marketing de conteúdo, mas também se manterem informadas sobre como tirar vantagem de anúncios pagos, já que a concorrência é baixa.
Sites de Bares e Restaurantes, por outro lado, utilizam mais o tráfego pago do que todos os outros setores, com quase 50% do seu tráfego vindo de anúncios pagos.
As pessoas que pesquisam essa categoria provavelmente estão procurando um local onde ir em breve, e portanto, faz sentido utilizar anúncios pagos para aumentar a conversão.
Sites de Turismo e Viagens também utilizam muitos anúncios pagos, que resultam em quase 30% do seu tráfego. O tráfego orgânico ainda é mais alto, mas parece que as empresas também impulsionam suas ofertas com anúncios pagos.
Se você for novo neste setor, foque em aumentar o tráfego orgânico imediatamente, já que os resultados serão mais demorados. Os anúncios pagos também são eficazes, mas o custo pode ser alto.
O setor de Compras e Moda recebeu pouco menos de 10% de seu tráfego de anúncios pagos. Isso pode significar que as empresas devem se concentrar mais em compartilhamentos sociais e anúncios nas mídias sociais, já que muito do seu conteúdo é visual.
A indústria de Esportes recebeu o menor tráfego a partir de anúncios pagos, menos de 4%. Foi interessante ver isso, já que o setor inclui muitas marcas de e-commerce que vendem equipamento esportivo, roupas para atividades ao ar livre, bebidas esportivas e uniformes de times.
Isso pode indicar uma tendência a mais de compartilhamento social e anúncios nas mídias sociais. Ou também significar que compras por impulso são menos comuns, já que os clientes têm mais chances de fazer pesquisa. Assim, criar conteúdo educativo pode ser a solução.
Análise #2 – Tendências Relacionadas a Score de Autoridade, Dificuldade de Palavras-Chave e CPC Médio
Como a autoridade de domínio varia entre setores? Será que ela está relacionada a quanto você paga por anúncios? Será que a dificuldade de palavras-chave tem algum efeito? Nos aprofundamos nesses dados para encontrar tendências para cada setor.
O Score de Autoridade mede a Autoridade de Domínio do seu site, que também influencia rankings. Ele mede a qualidade geral do site segundo o número de backlinks, domínios de referência, links outbound etc.
O Score de Autoridade também é relativo ao seu setor econômico.
Scores de Autoridade médios em todos os setores
Esse primeiro gráfico mostra o Score de Autoridade médio dos sites de negócios em cada indústria.
Analisamos centenas de sites de negócios em cada setor, com uma mistura de scores mais altos e mais baixos, e o resultado foram os números acima.
O setor de Mídia e Publicações tem o Score de Autoridade médio mais alto, com 44,62, seguido de perto por Serviços Públicos e Locais, com 44,6. Sites de negócios nestes setores geralmente são fontes mais confiáveis, e portanto isso faz sentido.
Do lado oposto, os setores com as médias de Score de Autoridade mais baixas foram Serviços Públicos Essenciais, com 28,09, e Animais e Pets, com 27,08. Muitos fatores podem explicar isso, como o grande número de sites novos criados nestes setores.
Houve uma variação de quase 20 pontos entre Scores de Autoridade de todos os setores nesta análise, e o score médio foi 38,06.
Sites entre 40 e 50 foram considerados médios;
Sites entre 50 e 60 foram considerados bons;
Sites acima de 60 foram considerados excelentes.
O que isso significa para sites corporativos e especialistas em marketing?
Essa análise considerou empresas com avaliações muito positivas, o que significa que elas enfatizaram muito a gestão de reputação, talvez até mais do que fatores de SEO.
Como você vê, o Score de Autoridade de um negócio não afeta muito as avaliações. As pessoas focaram mais em avaliar produtos e serviços do que os negócios em si.
Dificuldade de palavras-chave para SEO média em todos os setores
A seguir, analisamos a dificuldade de palavras-chave média para termos de cada setor. A maioria dos criadores de conteúdo segmenta palavras-chave com dificuldade baixa e volume alto, que são mais fáceis em algumas indústrias do que em outras.
Os setores com dificuldades mais altas foram Serviços Públicos e Locais, com 49,02, Dinheiro e Seguros, com 47,72, e Educação e Treinamento, com 47,62.
Para melhorar suas posições nos rankings, esses setores provavelmente terão que dedicar mais tempo às suas estratégias de SEO ou investir muito em anúncios pagos.
As indústrias com as dificuldades mais baixas foram Compras e Moda, com 36,26, Esportes, com 35,12, e Beleza e Bem-Estar, com 33,75. Nessas indústrias é mais fácil encontrar palavras-chave para posicionar.
Considerando todos os setores, a dificuldade de palavras-chave média para SEO é 41.
O que isso significa na prática? A relatividade é importante na hora de procurar palavras-chave com dificuldade baixa.
Por exemplo: digamos que você tenha um negócio no setor de Dinheiro e Negócios e encontre dois termos que ainda não posiciona. Um tem uma dificuldade de palavras-chave de 45 e um volume de busca de 12.000. O outro tem uma dificuldade de palavras-chave de 40 e um volume de busca de apenas 6.000.
Sabendo que 45 está abaixo da dificuldade média neste setor, pode ser uma boa ideia segmentar o termo de volume mais alto. Você pode também segmentar palavras-chave relacionadas e usar anúncios pagos para impulsionar algumas das mais difíceis e expandir seu alcance.
Para setores com médias de dificuldade de palavras-chave mais baixas, como Beleza e Bem-Estar, segmente termos fáceis de posicionar para aumentar seu tráfego, e aí use estratégias de CRO para aproveitar melhor esse tráfego.
CPC (Custo por Clique) para todas as indústrias
O último gráfico nesta seção mostra o CPC médio de cada setor. Estávamos curiosos para saber se existe alguma relação entre o Score de Autoridade médio de sites corporativos. Veja o que constatamos:
Encontramos pouca relação entre o Score de Autoridade médio de um setor e seu CPC médio.
Por exemplo, um site que vende camisetas a $20 não vai gastar $10 por consumidor, mas um site de investimentos onde o valor do ticket médio é de mais de $100 talvez faça isso.
Nesta análise, o setor de Dinheiro e Seguros tem o CPC médio mais alto, de $4,12.
Negócios nesse setor podem estar dispostos a gastar mais por cliques em média, já que o valor de tempo de vida (CLV) de cada cliente é muito mais alto.
O setor de Hobbies e Artesanato teve o CPC médio mais baixo entre todos os setores, apenas $1,12.
Ele recebeu somente cerca de 5% de seu tráfego a partir de anúncios pagos, o que pode indicar que estes negócios focam mais em canais sociais, onde existem muitos grupos e influenciadores de artesanato e hobbies.
Os Serviços Domésticos tiveram uma média mais alta, de $3,17. Sites de negócios neste setor incluem encanadores, serviços de cuidados com grama e etc. A concorrência mais acirrada por clientes locais provavelmente levou a este CPC mais alto.
Compras e Moda teve um dos CPCs mais baixos, de $1,40.
Isso pode ser outra indicação de que os negócios desse setor promovem mais conteúdo visual nas mídias sociais. No entanto, o CPC médio baixo pode indicar uma oportunidade para ser criativo com anúncios pagos.
Análise #3 – Média de Backlinks Por Setor e os Formatos Mais Populares
Backlinks são importantes, e isso não é novidade. Mas e o formato destes backlinks? Será que um backlink de texto é melhor do que um backlink de imagem? Quantos backlinks são suficientes?
Queríamos descobrir estas respostas.
Média de backlinks por setor
A média de backlinks varia muito de um setor para outro, e os setores com os números mais altos são:
Serviços Públicos e Locais: pouco mais de 6,5 milhões por site
Mídia e Publicações: pouco mais de 6 milhões por site
Educação e Treinamento: pouco mais de 4 milhões por site
Estas indústrias incluem sites corporativos mais confiáveis, como serviços de notícias locais, jornalismo, publicações da mídia, universidades, plataformas de certificação e mais.
As médias de backlinks mais baixas são as dos setores de Beleza e Bem-Estar, Animais e Pets e Serviços Públicos Essenciais. Isso pode indicar que estes setores focam mais em mídias sociais ou que há muitos sites de negócios novos.
Eu me surpreendi ao ver uma média tão baixa para Dinheiro e Seguros. Achei que este setor teria pelo menos tantos backlinks quanto Compras e Moda, pouco menos de 1 milhão por site.
Distribuição de backlinks por formato
Consideramos também a distribuição de tipos de backlinks em cada setor, para ver quais tinham o melhor desempenho. Os dois tipos de backlink que mais se destacaram foram:
backlinks de texto
backlinks de imagem
NOTA: os gráficos abaixo representam o número total de backlinks de cada setor, e não a média de cada site corporativo.
Os backlinks de texto são os mais populares em todos os setores:
Serviços Públicos e Locais receberam o maior número, pouco mais de 1,6 bilhão
Educação e Treinamento veio a seguir com 1,5 bilhão
Serviços Empresariais a seguir, com 1,3 bilhão
Mídia e Publicações com pouco mais de 1 bilhão
Backlinks de imagem são o segundo tipo mais popular. As duas indústrias que mais os usaram foram:
Eletrônicos e Tecnologia com quase180 milhões
Mídia e Publicações com pouco mais de 100 milhões
Os dois outros tipos de backlinks utilizados foram os backlinks de formulários e os backlinks de frame. No entanto, estes dois tipos combinados correspondem a menos de 5% do total de backlinks de todos os sites analisados aqui.
O que isso significa?
Os backlinks de texto são os mais populares para direcionar tráfego em todos os setores, mas alguns setores também utilizam muito os backlinks de imagem.
Você deve misturar os dois em sua abordagem, utilizando diferentes tipos de backlink para alcançar públicos diferentes.
Análise #4 – Intenção de Palavra-Chave Segmentada e A Intenção que Gera Mais Tráfego
Finalmente, analisamos a intenção de SEO das palavras-chave segmentadas em cada setor, considerando as seguintes categorias:
Palavras-chave de intenção comercial: relacionadas a marcas ou serviços específicos (“encontre um Starbucks perto de mim”);
Palavras-chave de intenção informativa: pesquisando respostas para perguntas (“como desentupir uma banheira”);
Palavras-chave de intenção de navegação: usuários procurando páginas específicas (“página de login Comcast”)
Palavras-chave de intenção transacional: usuários prontos para comprar (“comprar tênis Converse”)
Examinar as diferentes intenções de palavras-chave ao selecionar termos para segmentar pode destacar tendências e oportunidades em sua indústria.
E então, o que nós descobrimos?
NOTA: O primeiro gráfico mostra a intenção das palavras-chave segmentadas em cada setor. O gráfico de baixo mostra que tipo de intenção gerou tráfego para cada site corporativo.
A intenção de palavra-chave mais popular foi a informativa, usada em mais de 40% de todos os termos segmentados em todos os setores.
Essas palavras-chave geralmente são do topo do funil, o que significa que os usuários ainda estão no início de sua jornada.
O próximo tipo de intenção foi o transacional, usado em 15% a 20% dos termos por setor.
Estes usuários estão prontos para comprar, e portanto é boa ideia criar conteúdo que segmente estes termos ou usar anúncios pagos.
A seguir, analisamos que intenções de palavras-chave geram o maior tráfego para sites corporativos em cada setor.
Como a maioria dos setores, os sites de Serviços Públicos Essenciais segmentam principalmente palavras-chave informativas. No entanto, a maior parte do tráfego deles vem de termos de navegação mais relacionados a páginas específicas e ao nome da marca.
Isso provavelmente acontece por causa de comportamentos de pesquisa, e não por técnicas de segmentação incorretas.
Por exemplo, se alguém quiser pagar uma conta de luz, pode inserir “pagar conta X” no Google para encontrar a página certa. Você não segmentaria esse termo diretamente, mas ele traz tráfego para o seu site. Focar em palavras-chave informativas que geram confiança continua sendo a abordagem correta.
Da mesma forma, sites de Dinheiro e Seguros focam em termos informativos, mas obtêm a maior parte do seu tráfego a partir de termos de navegação.
Isso pode ser uma combinação de marcas fortes e padrões de comportamento de busca similares. Geralmente quando seus termos de navegação são bem-sucedidos, os usuários leram seu conteúdo informativo antes de decidir que você era a opção certa.
Por outro lado, sites de Construção e Manufatura segmentam palavras-chave informativas, mas também palavras-chave transacionais, em um volume maior do que outros setores. Essa estratégia claramente dá resultados, já que a maior parte do tráfego deles vem de termos transacionais.
Finalmente, Serviços Domésticos segmentam mais palavras-chave de intenção comercial do que outras indústrias. Estes termos provavelmente são mais focados em uma determinada localização, usando frases como “perto de mim” ou “na [cidade]”.
No entanto, quase 50% do tráfego deles vem de termos transacionais. Isso significa que talvez eles devam ajustar seu foco para incluir estes termos além da abordagem comercial.
Lembre-se que seu site pode receber tráfego, mas isso não significa conversão. Confirme se seu tráfego está sendo direcionado para as páginas certas em seu site e se todas elas estão otimizadas para conversão.
Conclusão: Resumo dos Resultados
Encontramos algumas surpresas nestes dados, mas também algumas coisas que são exatamente o que esperávamos.
Por exemplo: backlinks são importantes. O Google tem dito isso há anos, e portanto, não me surpreendi ao ver que os sites corporativos mais bem avaliados tendem a ter um volume de links muito alto.
O que foi surpreendente foi a variação nos tipos de backlinks entre diferentes setores. Estes dados podem ser incrivelmente valiosos para sites que querem criar um perfil de backlinks mais eficaz.
Também me interessei pelas diferenças entre os tipos de intenção de palavra-chave que a maioria dos sites segmentam para SEO (especialmente termos informativos) e a origem do tráfego que os sites recebem. Dependendo do setor em que você atua, esses dados podem destacar oportunidades de marketing incríveis ou lacunas na sua estratégia atual.
Que resultado foi mais interessante ou mais útil para você?
O que é CPA em marketing digital? E CPM e CPC? Em que contexto se encaixam essas siglas?
Sempre me fazem esses questionamentos.
De fato, não é tão fácil assim decorar todas essas letras e o significado delas.
Além do que, fora esses acrônimos, existem muitos outros que dominam o universo do marketing e, sobretudo, da compra de mídia online.
Talvez, por conta de todas essas siglas, você possa achar o assunto muito técnico. E, na realidade, é.
Afinal, estamos falando de métricas que estão relacionadas ao impulsionamento de seus conteúdos e de construção da presença da sua marca na internet.
Mas, não se preocupe. Neste artigo, vou facilitar a linguagem ao máximo.
E, além de explicar o que é e para que serve o CPA, CPC e CPM, vou te ensinar também como calcular o custo de investimentos em marketing para a sua empresa.
Antes de continuarmos, quero compartilhar uma informação com você.
E a estimativa é de que, até 2023, esse tipo de mídia concentre 82,1% do orçamento de marketing das empresas latino-americanas.
É ou não é um motivo a mais para você entender, de uma vez por todas, as métricas e investir em marketing digital sem medo?
Também acho que é.
Então, vamos lá!
O que são métricas de marketing?
Todo investimento que fazemos na vida é pautado pela expectativa de retorno conforme o seu potencial.
Se eu colocar um dinheiro na Poupança, certamente devo esperar um retorno muito abaixo do que teria se investisse em ações.
Por analogia, o mesmo acontece no marketing.
Assim, é necessário medir o retorno das estratégias e ações de marketing considerando os resultados que delas se esperam.
Em uma campanha CPC, certamente vou esperar uma quantidade de cliques maior do que em uma baseada em CPM.
Por isso, as métricas de marketing nada mais são do que uma maneira de confirmar ou não minhas expectativas, de modo que investimentos futuros tenham seu retorno maximizado.
Métricas sociais x métricas de negócio
A definição das métricas certas para analisar a performance de uma campanha é talvez tão desafiadora quanto definir a própria estratégia.
Nesse ponto, vejo ainda muitos gestores competentes falhando por não saber a distinção exata entre o que são métricas sociais (as de vaidade, inclusive) e as de negócio.
Likes em uma publicação, nesse sentido, são a mais ilusória das métricas.
Por mais que ela sinalize para o sucesso de uma campanha em termos de audiência, ela não passa de um indicador intermediário, um pressuposto para os indicadores que realmente importam.
Já a quantidade de conversões é uma métrica de negócio, pois ela aponta para a realização de um determinado objetivo.
Outra métrica de negócio sempre válida é o ticket médio, muito útil principalmente para quem trabalha com uma variedade maior de produtos e serviços.
E é justamente para isso, veja só, que existem o CPC, o CPM e o CPA em marketing.
Se você ainda não teve contato com essas métricas, provavelmente terá quando for promover seus anúncios nas redes sociais, no Google Ads ou no Google Display Network.
Elas mostram como você será cobrado pelos seus anúncios e qual o valor gasto para cada usuário impactado pelo seu conteúdo.
A diferença entre elas é que cada métrica representa uma ação distinta que o usuário deve ter em relação ao anúncio.
Complicou? Calma que você já vai entender mais sobre cada uma delas.
Ou seja, o objetivo definido pelo anunciante, que pode ser um simples clique, o download de um material, o preenchimento de um formulário de cadastro ou a compra de um produto, por exemplo.
Isso significa que, no CPA, o anunciante só irá pagar ao veículo pelo usuário que visualiza o anúncio e realiza a ação que é esperada dele.
Pela sua natureza de cobrar apenas por uma ação já conquistada, pode-se dizer que o CPA é uma maneira de alcançar usuários altamente qualificados.
Afinal, o engajamento mostra que o público interagiu com o seu anúncio e, de fato, entendeu a proposta dele.
Para ficar ainda mais clara a relevância do CPA, imagine uma escada que classifica as métricas de acordo com o grau de interesse do usuário.
Quanto maior a altura, melhor é a atração e o envolvimento do público.
O CPA, sem dúvida, está no degrau mais alto.
Quando usar?
O Custo Por Aquisição é o modelo mais efetivo. Por essa razão, também é o mais caro entre os três sobre os quais falo neste artigo.
Dessa forma, se o seu objetivo é vender, deve saber que uma boa parte da sua margem de lucro será canalizada pelo investimento feito em CPA no marketing.
Agora, se você está aplicando o dinheiro para outro tipo de conversão que não envolva vendas, tenha em mente que você vai precisar de um orçamento maior para anúncios com essa cobertura.
Por isso, o Custo Por Aquisição é recomendado para venda de produtos que tenham uma ampla margem de lucro (que possa ser reduzida sem causar danos aos seus ganhos) ou para empresas com maior orçamento para investir.
Além disso, garanta que a conversão adquirida pela compra de anúncio realmente agregue valor para a sua empresa.
Por exemplo: se você está pagando por cada lead gerado, assegure que os dados que estão no formulário são realmente importantes para o seu negócio.
Assim, você investe o dinheiro em algo relevante e que vai trazer retorno.
Como calcular?
A fórmula para calcular o CPA no marketing digital é bem simples.
Veja só:
CPA = Total investido / Número de conversões.
O total investido é, literalmente, o dinheiro que você gastou na campanha de anúncios. Já o número de conversões é o número de ações realizadas pelos usuários.
Quer um exemplo fácil para entender como calcular o CPA no marketing digital? Pense em um e-mail marketing, então.
Imagine que ele é o instrumento da sua campanha para obter leads.
Cada lead novo é uma aquisição.
O CPA, nesse caso, é o valor investido dividido pelo número de leads gerados.
Tranquilo até aqui?
Então, podemos pular agora para a próxima métrica.
Isso quer dizer que o anunciante só irá pagar pelos usuários que clicarem no anúncio.
O Custo Por Clique é determinado por uma série de variáveis, como em qual veículo você vai posicionar o anúncio, o formato dele (é um banner? Ou um link patrocinado no Google?), o público que você quer atingir, o nicho em que o seu produto está posicionado e a quantidade de concorrentes, entre outros fatores.
Esse tipo de compra de mídia permite alcançar usuários qualificados e aumentar as suas chances de negócio.
Afinal, apenas quem realmente se interessou pelo seu anúncio consegue ir além de assistir passivamente o anúncio e age sobre ele, clicando para saber mais.
Quando usar?
Apesar da maior eficácia, o CPC costuma ter um custo maior que o CPM (falarei sobre ele a seguir) e um alcance menor. Mas isso não é um problema.
Até porque o objetivo desse modelo de compra de mídia é mesmo colocar a sua empresa mais próxima do usuário qualificado e atrair cliques, e não projetar para uma massa muito grande de pessoas.
Por conta da maior chance de vendas, o custo fica mais alto.
Dessa forma, ele é um excelente tipo de compra para quem quer gerar tráfego.
Atrair novos leitores para um blog recém-lançado ou vender um número determinado de produtos dentro de um prazo limitado são dois bons exemplos de como usar o CPC.
Porém, é importante lembrar que o clique apenas não garante uma venda.
É necessário acompanhar sempre para identificar se as conversões estão acontecendo.
Assim, você sabe se o seu conteúdo tem sido atraente e descomplicado, a ponto de incentivar o usuário a realizar a ação esperada.
Como calcular?
A fórmula para o cálculo do CPC é baseada em apenas duas variáveis: o dinheiro gasto e os cliques obtidos. Fica assim:
CPC = Custo total investido/Número de cliques.
Em algumas plataformas, é possível estabelecer uma meta de cliques para a sua campanha.
Assim, você consegue prever o gasto por clique desde o início.
E, para conferir se o seu anúncio tem uma boa penetração com o público, compare quantos usuários visualizaram o conteúdo com o número de pessoas que clicaram.
Assim, você terá uma visão clara sobre a performance da sua comunicação.
O que é CPM?
O significado de CPM é Custo Por Mil.
Essa é uma métrica baseada em impressões, que é a quantidade de vezes que o seu anúncio é entregue aos usuários.
Ou seja, o CPM indica quanto o anunciante irá pagar para cada 1000 pessoas que visualizam o seu conteúdo.
Esse custo é afetado por algumas variáveis, como o veículo onde você quer exibir o seu anúncio e a posição onde ele vai ficar (no header, na coluna lateral, etc.) no site.
Quanto mais famoso for o portal, por exemplo, e mais nobre for a posição onde você quer aparecer, mais caro isso vai custar.
Dos três tipos de compra de anúncios citados aqui, o CPM costuma ser o mais barato, já que garante apenas que o usuário visualize o anúncio.
No entanto, também é o que fornece o maior alcance (atinge mais usuários).
Quando usar?
A compra de anúncios via CPM é ideal para ter alta visibilidade e ganhar notoriedade.
Porém, ela oferece um público menos qualificado que o CPA ou o CPC.
Por essa amplitude da exposição, que propicia ações massivas, o CPM é ideal para campanhas que têm como objetivo ampliar a consideração de marca e para divulgar grandes promoções, apesar de não ser focada em cliques.
Bons exemplos de momentos para usar compra de mídia por CPM são os lançamentos de novas linhas de produtos ou a mudança do seu logo empresarial, por exemplo.
No entanto, alcançar muitas pessoas exige dinheiro.
Portanto, é provável que esse formato de compra se saia melhor para campanhas com um bom orçamento.
Lembre-se também de que atingir muitas pessoas não garante conversão.
Para isso, você tem que saber exatamente quem é o seu público e garantir um anúncio muito atraente, além de posicioná-lo no veículo ideal para que dialogue com o seu consumidor.
Como calcular?
O cálculo do CPM leva em conta o seu investimento e as visualizações obtidas no anúncio.
Ele funciona assim:
CPM = Custo total / (Visualizações/1000).
Lembre-se de que veículos grandes geram mais visualizações por dia e podem, rapidamente, bater 1000 impressões.
Por isso, na hora de fazer os cálculos, considere o seguinte:
Por quanto tempo você quer manter o anúncio no ar?
Quantas visualizações devem ser geradas nesse período, pensando no tráfego do site em que vai posicionar o anúncio?
Qual é o custo por esse montante de visualizações?
Qual é o seu orçamento? Ele consegue absorver esse custo?
Assim, você se programa para não perder dinheiro na sua campanha!
Como escolher as melhores métricas para as suas campanhas?
Depois de entender o que é CPA, CPC e CPM, resta saber qual a melhor métrica para a sua estratégia.
Existem dois fatores que pesam mais na hora de escolher o meio de precificação da sua compra de mídia.
São eles:
O objetivo da sua campanha
Isso é algo que você precisa saber antes mesmo de pesquisar sobre o que é CPA no marketing digital, por exemplo, porque está relacionado aos seus objetivos de negócio.
O questionário é bem simples. Veja:
O que você quer cumprir com esse anúncio?
Quer fazer o público conhecer melhor a sua marca?
Atrair pessoas para conhecer o seu novo site?
Vender o estoque de produtos encalhados, aproveitando a Black Friday?
Ou quer aumentar a sua lista de leads?
Somente tendo definido o seu objetivo é que você pode formatar a estratégia de compra de mídia que funciona para a sua marca.
Afinal, não adianta pagar caro pra garantir cliques para o seu site se o objetivo do anúncio é esvaziar os estoques das suas lojas físicas, por exemplo.
A verba disponível
Dinheiro na mão é vendaval, cantou Paulinho da Viola em Pecado Capital.
Portanto, defina um valor máximo que faça sentido investir para alcançar o seu objetivo de campanha.
Depois de feito isso, defina qual modelo de compra se encaixa em uma verba desse tamanho.
Não adianta querer um resultado massivo, que mexa o seu ponteiro de vendas e o seu market share, por exemplo, se você praticamente não tem como investir nesse resultado.
Veja qual dos formatos de compra de mídia (CPA, CPC ou CPM) tem o melhor potencial para gerar valor para a sua marca, dentro dessa limitação de investimento.
Depois de feitas essas análises, cruze as informações dos pontos 1 e 2 para chegar na resposta ideal para essa equação.
Tempo para a campanha
Além do orçamento e dos objetivos, o fator tempo é essencial para medir o sucesso de uma ação de marketing digital.
Uma coisa é obter 100 cliques em um ano e outra é obter essa mesma quantidade em um dia.
A lógica é simples: quanto menor for o período de tempo que um certo resultado levar para acontecer, melhor ele será.
Isso, claro, se considerarmos sempre as métricas de negócio.
Posso registrar 100 cliques em um dia e ainda assim não conseguir nenhuma conversão, o que não seria um bom indicador.
Cuidado com métricas de vaidade
Vimos que likes são uma métrica ilusória porque eles nada mais são do que indicadores sociais.
Imagine que você resolveu dar uma grande festa com tudo pago.
É quase certo que muita gente vai aparecer, certo?
Assim são as métricas de vaidade.
Elas levam a uma percepção errada de sucesso porque geram hype, ou seja, um engajamento baseado na projeção de um conteúdo pago.
Experimente, por exemplo, publicar o mesmo conteúdo de uma campanha em um blog post comum.
Em outras palavras: as pessoas interagem com um anúncio primeiramente porque sabem que ele está sendo visto por muitas pessoas.
Cabe a você elaborar uma estratégia que gere conversões, captando não só esse público efêmero, mas sobretudo leads qualificados para venda.
Observe seu nicho de mercado
A qualificação de leads tem tudo a ver com a segmentação do público que você definir ao criar uma campanha, não importa se ela é CPC, CPM ou CPA.
As plataformas de ads contam com poderosos recursos nesse sentido, permitindo direcionar anúncios conforme aspectos demográficos.
Porém, o que faz mesmo a diferença nesse caso é a segmentação com base em uma persona.
É para esse personagem fictício, construído com base nas características de clientes reais, que você deverá se pautar para elaborar anúncios e conteúdos.
Para saber tudo sobre como construir uma persona, não deixe também de conferir depois este artigo, onde mostro em detalhes como fazer isso.
Considere o ciclo de vendas
O tempo que uma concessionária leva para vender um carro é seguramente muito maior do que um supermercado precisa para vender uma caixa de leite.
Esse período que compreende o tempo que um produto chega à loja até passar às mãos do consumidor é chamado de ciclo ou processo de vendas.
Produtos que levam muito tempo para serem vendidos pedem métricas de análise de marketing digital diferentes dos que são vendidos com muita rapidez.
Assim, uma campanha para uma imobiliária talvez seja melhor mensurada se eu adotar a métrica de CPM, já que os cliques nesse caso serão escassos.
Já uma loja de roupa de ginástica pode ter o sucesso de suas campanhas melhor avaliado se usar o CPC, por se tratar de produtos de giro mais rápido.
Use o perfil do cliente como referência
Não existe campanha bem sucedida sem uma estratégia bem elaborada por trás.
Isso envolve não só a segmentação do público e a criação de uma persona, como cuidar dos mínimos detalhes para que as campanhas atraiam leads qualificados.
Agora me refiro à parte estética dos conteúdos, com ênfase na abordagem e principalmente no design.
O comportamento de consumo é muito influenciado por esses fatores e, para usá-los a seu favor, é necessário conhecer a fundo o perfil do cliente.
Afinal, como destaca um estudo da Universidade de Wuhan (em inglês), o design exerce influência no comportamento de compra, desde que ele esteja “ao gosto do freguês”.
O mesmo se aplica aos textos, cuja escrita deve ser elaborada observando o estilo adequado ao perfil do seu consumidor.
Localize o estágio no funil de vendas
Avaliar o sucesso de uma campanha de topo de funil é bem diferente de uma de fundo.
No primeiro caso, estamos lidando com volume, a fim de gerar tráfego.
Esse público massivo deverá ser “filtrado” por meio de conteúdos informativos que mostram a solução para um possível problema.
Quanto mais informadas essas pessoas vão ficando, menor a quantidade que permanece, mas são estas que se qualificam para se tornar clientes de fato.
Portanto, não deixe de observar a fase do funil de vendas a que suas campanhas se aplicam para usar as métricas de sucesso corretas.
Avalie a concorrência e volume das keywords
Plataformas de anúncios como o Google Adwords fornecem ferramentas de pesquisa de palavras-chave para serem usadas nas campanhas.
A escolha desses termos deve ser bastante criteriosa e inteligente, tendo em vista dois aspectos básicos.
Um é o volume de pessoas que buscam por essas palavras-chave na web.
Quanto maior, mais interessante para uma campanha paga.
O outro aspecto é a concorrência, em geral mais alta quanto maior o volume.
Pese as sazonalidades
Se vou fazer uma campanha para vender na Black Friday, não faz muito sentido usar uma métrica que leva mais tempo para ser analisada, como o CPM.
Claro que isso varia muito, dependendo do volume de tráfego de um site.
Para alguns, mil acessos levam tempo para acontecer, enquanto outros registram isso em horas.
De qualquer forma, sazonalidades sempre exercem influência sobre as vendas e na forma como as campanhas serão analisadas posteriormente.
Conte com especialistas
Por mais esforçado que um gestor seja, quando não se tem formação ou experiência em marketing, é mais difícil avaliar resultados.
Evidentemente, você está lendo este conteúdo para saber como fazer, o que é excelente e colabora para a sua visão geral e conhecimento do negócio como um todo.
Porém, para algumas tarefas, o melhor a fazer é contar com os serviços de um especialista.
Eu sempre recomendo o apoio de uma consultoria para avaliar a estratégia e a parte operacional dos esforços de certos clientes, dependendo do seu tamanho e objetivos.
Use ferramentas de analytics
Google Analytics, Search Console e Keyword Planner são algumas das ferramentas essenciais para definir métricas relevantes.
Elas fornecem insights valiosos para definição de parâmetros, inclusive de avaliação dos resultados.
No Search Console, por exemplo, você pode saber quais keyword estão gerando tráfego para o seu site.
Você pode pegar algumas delas e avaliar mais a fundo com o Keyword Planner para saber se vale a pena trabalhar em campanhas CPM, CPC ou CPA.
Abrace a cultura data driven
Dados são o novo petróleo, porque são a base para o sucesso de uma campanha de marketing digital.
A própria criação de uma persona não seria possível sem dados sobre o cliente.
Da mesma forma, o sucesso de uma campanha não será corretamente avaliado se a empresa não valoriza a cultura data driven.
Isso significa que, em tudo que ela faça, os dados serão a referência para a tomada de decisão nos níveis estratégico, tático e operacional.
Seja pragmático
Algumas empresas pecam em seus esforços de marketing por insistir em fórmulas que não dão mais certo.
Apegadas a resultados passados, elas acreditam que podem repetir ad infinitum as mesmas estratégias e medir o sucesso sempre pelas mesmas métricas.
Em certos casos, é preciso ser objetivo e pragmático para mudar na hora em que isso é necessário.
Mais uma vez, o apoio de especialistas é bem-vindo, pois eles trazem uma visão mais isenta e abrangente sobre o panorama em que o negócio se encontra.
Quais as métricas de marketing mais importantes para acompanhar no dia a dia?
Além dos tradicionais CPM, CPC e CPA, você pode adotar outras métricas que vão ampliar ainda mais a visão sobre o seu negócio.
