Como Criar uma História de Marca Autêntica que Gere Mais Confiança
Storytelling é tendência. Cada vez mais marcas entendem o poder das histórias para transformar sua presença online e criar confiança.
Marcas icônicas como Disney e Coca-Cola já perceberam há muito tempo o poder de suas histórias para criar uma conexão com seu público. Marcas como a Apple têm histórias lendárias como parte de seu status.
Mas no que consiste uma história? Como uma história desenvolve autenticidade? Mais especificamente, como a história de uma marca cria esse sentimento de confiança que os clientes buscam?
Histórias de Marca Geram Confiança
Existe uma boa razão para a popularidade das histórias entre marcas, negócios e pessoas.
Histórias são uma ferramenta poderosa na comunicação humana. Pesquisas mostram que as respostas do cérebro humano ao poder descritivo das histórias têm efeitos extremamente profundos, influenciando tanto o córtex sensorial quanto o motor.
Ler uma história é ter uma experiência e sincronizar nossas mentes com o assunto da história.
Os cientistas chamam isso de acoplamento neural.
No processo de acoplamento neural, um emissor e um receptor compartilham uma história que permite que suas marcas interajam de forma dinâmica.
Não, não se trata de “telepatia”, ainda que alguns cientistas usem esse termo ao tentar descrever o fenômeno. É uma atividade cerebral que acontece em duas pessoas ao mesmo tempo, afetando as mesmas áreas do cérebro durante o processo de storytelling.
Pesquisadores de Princeton usam a metáfora do espelhamento: “a atividade cerebral do receptor espelha a atividade do emissor.” Um acoplamento neural bem sucedido produz melhor compreensão, entendimento, antecipação e receptividade.
O efeito líquido da compreensão, entendimento e receptividade é a confiança. Ao contar uma história e se conectar com o leitor, quem conta a história consegue gerar real confiança no leitor.
Histórias geram confiança. Mas não é qualquer história que serve. Você precisa contar uma história que tenha as características certas — características que gerem acoplamento neural e que tenham essas características de construção de integridade.
E como criar uma história de marca que gere confiança?
A História da Sua Marca Precisa de Personalidade
Susan Gunelius tem a melhor descrição disso:
Histórias de marca não são materiais de marketing. Não são anúncios nem pitches de venda. Histórias de marca devem ser contadas tendo a persona da marca e a personalidade do redator como seu centro. Histórias chatas não vão atrair nem reter leitores, mas histórias cheias de personalidade vão.
Ou seja, sua história não deve ser uma figura mitológica que domina a lenda e enche a empresa de vida e poder. Não. Sua história deve, na verdade, ser inspirada pela presença de pessoas que participam, criam, conectam e desenvolvem a saga de crescimento e sucesso.
A personalidade impulsiona a história, mas a história não é a biografia de um indivíduo. É a evolução de uma entidade contada com personalidade.
Pessoas confiam em outras pessoas. A razão fundamental pela qual sua história deve ser baseada em personalidade é que assim ela vai mostrar alguém de verdade para seus clientes confiarem.
Mantenha Uma História Simples Para Sua Marca
A história do Buffer é simples. Por mais que a descrição da origem da empresa tenha algumas milhares de palavras, ela é conceitualmente bem direta:
- Problema
- Solução
- Sucesso
Pronto. Se tentarmos enfiar mais coisas na história, vamos perder o embalo que é essencial para o seu sucesso.
Histórias mais simples são melhores. É o que diz a ciência e a experiência reafirma. Embora a gente adore a complexidade de uma trama como a do Harry Potter, não dá para importar esse mesmo modelo complexo para a história de uma marca. É preciso simplicidade.
Toda história tem início, meio e fim. O modelo de três partes mencionado acima leva essa progressão:
- Início: Problema: Explique o problema que você se propõe a resolver.
- Meio: Solução: Descreva como você o resolveu.
- Fim: Sucesso: Mostre sua animação com o sucesso que tudo isso gerou.
Essa é a forma de uma história que as pessoas esperam. Tudo começa de algum lugar, certo?
Mas tenha cuidado com o final. Ele não deve soar como o fim da estrada, e sim como o início de uma nova aventura.
Histórias simples são mais confiáveis. Como algumas das marcas mais famosas do mundo já mostraram, a complexidade de uma história pode acabar com a confiança.
Foque em Por Que Sua Marca Existe
Por que seu negócio existe?
A resposta deve ser uma história.
Respostas como “para ganhar dinheiro” são de quem pensa muito pequeno. Seu negócio deve fazer dinheiro. Tudo certo. Mas por que sua marca existe? Qual é a razão?
A resposta para essa pergunta requer que você conte uma história.
Uma marca como a TOMS Shoes usa sua história como alicerce da sua existência. O slogan “Um para um” significa que cada par de TOMS comprado é um par doado a alguém que precisa. A TOMS existe para melhorar vidas.
A história deles descreve toda a razão pela qual a empresa existe. Isso gera confiança. Clientes cautelosos se perguntam “por que eu deveria comprar com você?” Se você conseguir responder a essa pergunta com uma história real, você conquistará a confiança desse cliente.
Use Sua História Para se Conectar com Clientes
Em sua essência, uma história não é exatamente sobre sua empresa. Sua empresa é o material, mas o objetivo da história é criar uma conexão com seus clientes.
Conte sua história de uma forma que diga aos seus clientes “nos identificamos com você, entendemos você, somos como você.”
Poucas coisas conseguem comunicar esse nível de engajamento quanto uma história.
Uma marca como a North Face se conecta com pessoas ativas e aventureiras. Toda a ideia da marca é inspirar aventura e atividades ao ar livre. O mantra deles é “Nunca pare de explorar”. A história da marca comunica esse ideal.
O tipo de cliente que quer ser parte dessa história vai se identificar com as origens e o legado da North Face.
Quando a sua história se conecta com o cliente-alvo, você cria confiança. Você ganha.
Lembre-se: Clientes Compram Parte da História, Não Só um Produto
Eu escrevi “clientes compram parte da história” (não só são parte da história). A diferença é fundamental.
Por quê? Porque um cliente não só participa da história em si, mas participa de uma transação monetária. Ele se engaja na história comprando no negócio que está contando a história.
Quando um cliente compra seu produto, ele deve se sentir como se estivesse comprando parte da história da sua marca.
A melhor forma de explicar isso é usar o exemplo da Patagonia, uma marca que leva isso a um outro nível.
A Patagonia usa o termo “visual usado” para descrever suas roupas que duram anos. Os produtos em si, itens que os clientes compram, são parte da história da marca.
A Patagonia sabiamente chama isso de “histórias que vestimos.” É tão importante que a Patagonia fez um filme sobre.
Essa é a forma ideal de storytelling. Por quê? Por que ela coloca a história diretamente no produto. Os clientes estão comprando aquele produto, e, ao fazer isso, eles estão comprando a história da marca.
O cliente vira dono da história, e, portanto, confia nela. O cliente passa a ser parte da história. Ele a comprou. Literalmente.
Faça com que Outras Pessoas Contem a História da Sua Marca
Eu já expliquei o que é a história, mas e o como? Como se faz isso?
Por um lado, a história cuida de si mesma. Uma boa história é compartilhável. Outras pessoas vão gostar e se engajar com a história. Dito isso, existem algumas coisas que você pode fazer para tornar suas histórias mais virais:
- Construa sua marca pessoal. Lembra de como uma marca é recheada de personalidade? Você e sua equipe são as personalidades por trás de tudo. Aumente seu alcance através de sua marca pessoal.
- Seja ativo nas redes sociais. As histórias vão se espalhar através do poder das redes sociais. Trechos e acontecimentos são passados adiante, retuitados, curtidos e explicados ponto a ponto. Nesse meio tempo, você constrói uma presença e uma marca que fica viva na consciência social do público.
- Conte a história em todos os lugares. Faça com que a história seja parte de quem você e a empresa são. Comunique-se usando o poder da história. Seja escrevendo um guest post, organizando uma biografia ou tuitando sobre seu dia, dê à história uma presença elemental.
- Estimule seus clientes a contarem a história. Depoimentos de clientes são uma das maneiras mais eficientes de divulgar sua história. Os próprios clientes vão experimentar a sequência problema/solução/sucesso da história. Se eles estiverem satisfeitos, eles vão adorar falar sobre. Use essas histórias no seu site e nos seus materiais de marketing. Elas vão reforçar a história da marca.
- Estimule o storytelling em todos os lugares. Quando a sua marca alcançar as massas, a história dela vai ficar mais cristalizada na consciência do público. Não deixe então de contá-la em detalhes.
Um ótimo exemplo de marca com um storytelling de sucesso vem do Ben Silbermann, co-fundador do Pinterest. Mesmo sendo um cara reservado e de poucas palavras, Ben conta a história dele com paixão e autenticidade. Sua marca pessoal cresceu conforme ele e sua equipe foram contando sua história. Ela cresceu.
Histórias são um veículo para geração de confiança e credibilidade. Quando as pessoas passam a ouvir sua história em mais lugares, isso reforça a confiança delas. E quando elas começam a contar a história, elas passam a confiar ainda mais.
Como Ser um Melhor Storyteller da Sua Marca
Histórias de marca são um jeito poderoso de gerar confiança. Mas como criar uma história autêntica?
- Adicione Personalidade
Histórias de marca devem ser contadas tendo a persona da marca e a personalidade do autor como foco. - Simplifique sua História
Histórias simples são melhores. A ciência diz isso e a experiência reafirma. - Foque em Por Que sua Marca Existe
Por que sua marca existe? A resposta deve ser uma história, como a “um para um”, da TOMS. - Conecte-se com Seus Clientes
Faça com que sua história mostre como você se identifica com seus clientes e como você os entende. - Lembre-se que os Clientes Compram Sua História, Não só Seus Produtos
Quando um cliente compra seu produto, ele deve sentir como se estivesse comprando parte da história da sua marca. - Faça com que Outras Pessoas Contem Sua História
Estimule seus clientes a compartilharem sua história nas palavras deles.
Perguntas Frequentes Sobre Como Criar uma História de Marca Autêntica
Como começar a escrever uma história de marca autêntica?
O primeiro passo para escrever uma história de marca autêntica é pensar por que você abriu sua empresa. Que problemas você estava tentando resolver para os seus clientes?
Qual um bom exemplo de uma história de marca?
A TOMS Shoes tem uma ótima história de marca. Enquanto viajava pela Argentina, o fundador viu crianças vivendo na pobreza e correndo por aí descalças. Ele criou uma empresa de sapatos que doava um par de sapatos para uma criança em situação de pobreza a cada par de sapatos vendidos.
Quais são as qualidades de uma boa história de marca?
Uma boa história de marca engaja, é curta e gera emoção.
Por que sua marca precisa de uma história?
As pessoas estarão mais inclinadas a confiar na sua marca e, no fim das contas, comprar com você, se elas conseguirem formar uma conexão emocional. O jeito mais fácil de fazer isso é através de uma história de marca emocional e que gere identificação.
Como Criar uma História de Marca Autêntica – Conclusão
Histórias têm poder. Mas não se prenda muito à sua história.
Lembre-se, uma história é um modelo para a vida de um negócio. Ela não deve criar uma armadilha, e sim servir de estímulo. Algumas marcas ficam tão presas em suas histórias que acabam se esquecendo do valor de sua ativação presente. É claro que você pode honrar o legado da sua marca, mas você ainda deve viver no presente.
A melhor coisa sobre uma história é que ela é viva. Histórias de verdade continuam sendo contadas, continuam seguindo e se conectando com pessoas. Mantenha sua história viva, sempre impressionando seus clientes e dê a eles a melhor experiência possível.
Sua história vai criar a base de confiança, mas só a experiência pessoal de um cliente irá segmentá-la como algo duradouro.
Como você vai contar a história da sua marca?
