A fidelidade às marcas está diminuindo: como manter os clientes engajados mesmo assim
Um estudo com 2.000 pessoas dos EUA e do Reino Unido pela Edit, especialista em dados de clientes, e Kin + Carta, uma consultoria de transformação digital, revela que mais de um quarto (27,4%) dos consumidores agora não mostram fidelidade à marca de forma alguma.
Entre os entrevistados, apenas 6% dos consumidores afirmaram demonstrar fidelidade ao setor de comércio eletrônico. Paradoxalmente, o que vimos nos últimos dois anos com a pandemia da Covid-19 foi um aumento significativo das compras online.
A pandemia mudou o comportamento do consumidor e acelerou diversas mudanças no setor de varejo. Por isso, precisamos mais do que nunca prestar atenção à experiência que estamos proporcionando aos nossos clientes. Caso contrário, perderemos força no mercado.
Compra recorrente não significa fidelidade
Além de aumentar a frequência de compra, uma empresa que foca a fidelidade é capaz de garantir que seu consumidor confie, engaje, defenda e recomende produtos e serviços. Assim, se cria um vínculo forte entre a marca e o cliente, que vai muito além de uma relação de compra e venda.
A Apple é um ótimo exemplo de marca que, ao longo dos anos, construiu uma forte lealdade. Pesquisas mostram que a Apple tem clientes de smartphones mais fiéis nos EUA e que mais de 90% dos consumidores dizem que pretendem comprar outro iPhone. É uma porcentagem alta. E isso não significa que a concorrência seja fraca ou que os produtos sejam inferiores, mas que a Apple proporciona uma experiência completa ao cliente e o posicionamento da marca se conecta com seu consumidor.
Inclusive, a relação é tão forte que os clientes têm adesivos, camisetas e até tatuagens com o logo da Apple! Isso também acontece com a Harley Davidson, por exemplo — os clientes não compram apenas uma motocicleta, eles compram uma experiência da cultura e do estilo de vida da marca.
Existem outros bons exemplos de empresas que fazem isso bem e, como resultado, têm alto índice de fidelidade à marca. Você pode ter pensado na Coca-Cola, Disney, Starbucks ou outros.
Mas, afinal, como criar marcas que encantam, cativam e retêm clientes engajados?
Crie conexões reais
Como a Apple, a Coca-Cola e a Harley-Davidson criaram uma lealdade e laços tão fortes? O que eles têm em comum?
Essas marcas vendem muito mais do que o produto ou serviço em si. Elas vendem nostalgia (Coca-Cola), inovação (Apple) ou estilo de vida (Harley Davidson). Toda a estratégia de comunicação e posicionamento é construída em torno do que a marca acredita, e isso cria uma conexão profunda com o consumidor.
Pode parecer clichê dizer isso aqui, mas a questão é: você quer criar uma marca memorável? Você realmente precisa começar com “o porquê”. Entenda claramente o propósito da sua marca e como ela cria uma conexão real com as necessidades e desejos do seu público. Qual é a razão de ser da sua empresa? Como isso a diferencia em um mercado cada vez mais saturado?
Vale a pena (re)assistir o TED Talk “Start with Why, de Simon Sinek.
Foque na experiência do cliente
Tudo bem, sabemos que é fundamental ter um propósito bem definido e clareza sobre como ele se relaciona com o público. É a partir disso que você consegue desenvolver uma estratégia organizacional.
Agora, o ponto importante revelado pela pesquisa é, que “a afinidade da marca por meio da conexão emocional enfraqueceu para ser substituída por laços habituais baseados em experiências vividas e relacionadas com marcas e varejistas”.
E, nesse cenário em que a fidelidade à marca está perdendo força e a criação de conexões profundas perde espaço para a volatilidade do mercado, proporcionar experiências positivas ao cliente é crucial para sua empresa.
A experiência do cliente é definida pelas interações que ele tem com a sua marca — sejam elas diretas ou indiretas. Para garantir uma boa experiência do cliente, o primeiro passo é ter uma visão holística e completa de toda sua jornada (antes, durante e depois da compra).
Por mais que falemos do assunto há anos, na prática isso ainda não é tão difundido: segundo outra pesquisa da Kin + Carta, mais da metade das empresas (55%) não tem uma visão única e completa de todas as interações com seus clientes. A falta desse conhecimento cria uma experiência desconexa e cheia de atritos.
É fundamental mapear os pontos de interação que o consumidor tem com a sua marca e, a partir daí, pensar em melhorias para garantir que a experiência seja benéfica. Ela deve ser baseada no que faz sentido para o consumidor. Por isso, vale ressaltar a importância de conhecer profundamente seu cliente ideal, seus comportamentos e necessidades.
Dedique tempo e esforço para analisar a jornada do seu cliente com sua empresa. Entenda cada ponto de contato e interação, reduza os esforços do cliente e, finalmente, desenvolva uma jornada fluida e conectada.
Use dados de forma inteligente e estratégica
Seja para mapear a jornada, entender seu propósito ou identificar seu cliente ideal, os dados são essenciais para obter melhores resultados e decisões mais assertivas.
Colete dados do seu CRM, entreviste funcionários, conecte-se com clientes e analise os feedbacks recebidos. E, principalmente: foque o que realmente importa.
Em uma realidade em que estamos coletando e recebendo dados o tempo todo, é preciso ter clareza sobre o que será analisado e o que esses dados dizem. Ou seja, você precisa ter um entendimento sobre o que está por trás de tantos números.
Assim, sua estratégia deve ser norteada por dados reais, e você precisa ter uma ampla compreensão do que eles representam, desde uma perspectiva humanizada.
Considere programas de fidelidade
Criar um programa de fidelidade que ofereça incentivos aos clientes, como benefícios e descontos, também pode ajudar no processo de fidelização. De acordo com os entrevistados do estudo, um dos fatores que provavelmente aumentaria a fidelidade do cliente seria a possibilidade de ele ser recompensado.
Mas lembre-se: não existe programa de fidelidade que possa sustentar uma experiência ruim do cliente.
Com tantas mudanças no comportamento do consumidor, o foco na experiência ainda é um fator crucial para reter e encantar os clientes. Tudo precisa estar conectado na jornada do cliente: o propósito da marca, todas as interações, a experiência de compra, os programas de fidelidade. Ao criar uma experiência linear e fluida, você garante um cliente fiel.
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